Purchase path management in social media

Zarządzanie ścieżką zakupową klienta w mediach społecznościowych jest istotnym zagadnieniem marketingu i zarządzania. Po przeanalizowaniu dostępnych materiałów i badań, dostrzegłam brak opracowania tego zagadnienia, zwłaszcza w kontekście ścieżki zakupowej współczesnych, polskich konsumentów. Główna hipotezą przyjęła następującą postać: media społecznościowe wpływają na podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumentów. Hipoteza pomocnicza: użytkownicy mediów poszukują informacji związanych z problemem zaufania do rekomendowanych towarów i usług. Proces badawczy opisany w niniejszej pracy oraz przyjęte w nim metody badawcze mają na celu weryfikację powyższej hipotezy i zinterpretowanie, w jaki sposób i dlaczego media społecznościowe biorą udział w podejmowaniu decyzji zakupowych. Grupą badaną są użytkownicy mediów społecznościowych, kobiety i mężczyźni mieszkający na terytorium Polski, przeważnie w wieku 20-35 lat. Przedstawiciele tej grupy wiekowej najaktywniej korzystają z serwisów społecznościowych. Są to osoby na tyle decyzyjne, by samodzielnie dokonać zakupu, co z kolei wiąże się z wyszukiwaniem przez nich informacji na temat przedmiotu ich zainteresowań (produkty bądź usługi) w mediach społecznościowych. Stosunkowo szeroki przedział wiekowy pozwala na zbadanie konsumentów o skrajnie różnych postawach i sposobach korzystania z mediów społecznościowych, również w kontekście ścieżki zakupowej. W dostępnej aktualnie literaturze z dziedziny zarządzania czy marketingu wymieniony wcześniej problem nie jest poruszany kompleksowo. Dostępne są tytuły, dotyczące poszczególnych zagadnień, będących składowymi tego problemu, czyli zachowań zakupowych konsumentów (np. M.R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006), czy też roli mediów społecznościowych w życiu współczesnych konsumentów i kształtowaniu wspomnianych wyżej zachowań (np. M. Sadowski, Rewolucja Social Media, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013). W pracy podjęto próbę analizy tych pojęć jako przenikających się, oddziałujących na siebie wzajemnie płaszczyzn oraz ujęcia ich w kontekście zarządzania. Praca podzielona jest na część teoretyczną i empiryczną. Rozdziały teoretycznepoświęcone są kolejno: ewolucji mediów społecznościowych w powiązaniu z kształtowaniem marki i wpływu na decyzje zakupowe i ścieżce zakupowej klienta w dobie Internetu. Część empiryczną stanowi rozdział w całości poświęcony procesowi badawczemu, w którym szczegółowo opisuję jego przebieg, z uwzględnieniem opisu celu badań, podjętego problemu badawczego i zastosowanych metod badawczych. W kolejnym rozdziale znajduje się analiza oraz interpretacja wyników badania. Całość pracy zilustrowana jest wykresami własnego opracowania oraz zestawieniami i wykresami zaczerpniętymi z gotowych, opracowanych materiałów. Mają ona na celu ułatwienie interpretacji przedstawianych treści. Podsumowując, praca stanowi syntezę najważniejszych pojęć i kontekstu problemu ścieżki zakupowej współczesnych konsumentów i zarządzania nią w środowisku mediów społecznościowych. W tym miejscu chciałabym również zaznaczyć, że w niniejszej pracy zamiennie stosuję określenie „media społecznościowe” oraz pochodzącą z języka angielskiego nazwę „social media”, która właśnie w tej formie stosowana jest także w literaturze przedmiotu.

This thesis addresses a problem of purchase path management in social media. The research problem is to investigate whether purchasing decisions of the consumers are influenced by recommendations in the social media? The aim of the study is to identify the social networking websites and how they are utilized by consumers in their decision process to purchase a product or use a service.The results of the study are to indicate why various social networking websites are regarded as trustworthy sources of information, and how this information can influence the decision to buy.The research process was based on two methods: a survey and an interview. A study using these two different methods simultaneously, allows for the comparison of different data (qualitative and quantitative), obtained by their means. By comparing these data, it is possible to verify whether they confirm each other - their compliance serves as a kind of proof of the reliability of the accomplished research.The thesis has been divided into theoretical chapters, related primarily to the evolution of social media and the significance of trust and recommendations on purchasing decisions as well as the concept of purchasing path.It also comprises methodological issues that describe the research process and the summary, which includes the presentation and analysis of the results.The research conducted among 514 respondents yielded the following main conclusions:1. Today's consumers use social networking websites in order to gain information on the products and services. They search for it before, during and also after the purchase decision.2. The information derived from social media mostly affects purchasing decisions undertaken by consumer, which makes it an important point of contact with the brand on the purchasing path.3. Information derived from social media enjoys varying degrees of consumer confidence depending on its type and source. Fundamentally, consumers trust recommendations coming from family and friends.4. Facebook has become the most popular and most reliable source of information in comparison with other social networking websites. It has adopted a strategy of continuous adaptation to the needs of increasingly demanding consumers to sustain their commitment and at the same time to secure the interest of advertisers.