Winter sports as a tool for building the Polish national brand

Sporty zimowe są istotnym elementem polskiej marki narodowej, dlatego celem pracy jest poznanie, jaki typ informacji pojawia się w przestrzeni publicznej na temat kondycji sportów zimowych w Polsce. Pierwszy rozdział, który jest teoretyczną częścią pracy, omawia koncepcje brandingu narodowego oraz rolę sportu w jego kształtowaniu. Drugi rozdział analizuje instytucjonalne i sponsoringowe aspekty sportów zimowych w Polsce. Trzeci, stricte empiryczny rozdział pracy, przedstawia wyniki badania kondycji sportów zimowych w mediach, ze szczególnym uwzględnieniem sponsoringu, międzynarodowych sukcesów oraz perspektyw rozwoju. Analizą objęto treści rozpowszechniane w przestrzeni internetowej. Wyniki wskazują między innymi, że w sferze publicznej istnieją zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie na temat stanu sportów zimowych w Polsce. Praca pokazuje konteksty, w jakich są one wyrażane, a także zawiera rekomendacje dotyczące możliwych działań promujących sporty zimowe, których podjęcie mogłoby przyczynić się do wzmocnienia marki narodowej Polski.

Winter sports are an important element of the Polish national brand, therefore the aim of the work is to learn what type of information appears in the public space about the condition of winter sports in Poland. The first chapter, which is the theoretical part of the work, discusses the concepts of national branding and the role of sport in shaping it. The second chapter analyzes the institutional and sponsoring aspects of winter sports in Poland. The third, strictly empirical chapter of the work presents the results of research on the condition of winter sports in the media, with particular emphasis on sponsorship, international successes and development prospects. The analysis covered content distributed on the Internet. The results indicate, among other things, that in the public sphere there are both positive and negative opinions about the state of winter sports in Poland. The work shows the contexts in which they are expressed, and also contains recommendations regarding possible actions to promote winter sports, which could contribute to strengthening Poland's national brand.