The advertisement of services in aesthetic medicine: The analysis of observed practices under the applicable law and the Code of Medical Ethics

Stosowanie przez placówki szeroko pojętej medycyny estetycznej działań marketingowych ograniczone jest Ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty, Ustawą o zakładach opieki zdrowotnej, Ustawą o izbach lekarskich, Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej oraz Kodeksemetyki lekarskiej. Celem niniejszej pracy było zbadanie i opisanie najczęściej stosowanych praktyk marketingowych w ramach reklamy usług medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej, w świetle obowiązującego prawa oraz Kodeksu Etyki Lekarskiej. Materiał i metody: Analizie poddano 89 placówek, w tym 45 z województwa małopolskiego oraz 44 ze śląskiego oferujących usługi medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej. Przeanalizowano treści stron internetowych, tablic informacyjnych oraz tablic reklamowych znajdujących się na budynku lub w pobliżu, pod kątem stosowania działań marketingowych nacechowanych reklamą. Wyniki: 98,9% przebadanych placówek stosowało co najmniej jedną niedozwoloną praktykę marketingową. Częstość stosowania reklamy za pomocą stron internetowych wynosiła 98,8%, tablic reklamowych 96,6%, a stosowanie zgodnych z Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. tablic informacyjnych odnotowano tylko w 10,1% przypadków. Najczęściej stosowaną techniką marketingową było podawanie nazw handlowych preparatów używanych w zabiegach (76,4%) oraz stosowanie promocji i rabatów (75,3%). Ponad połowa placówek stosowała hasła reklamowe oraz zachwalała używany sprzęt. Rzadziej stosowanymi technikami marketingowymi przez placówki medyczne było reklamowanie gabinetu na Facebooku, Twitterze czy Google+ (48,3%), oferowanie bonów upominkowych (35,9%), używanie rekomendacji celebrytów (7,9%), stosowanie terminu „klinika” w nazwie (6,7%) czy wystawianie ofert na Grouponie i podobnych (5,6%). Wnioski: Placówki oferujące usługi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej nagminnie stosują niedopuszczalne dla usług medycznych techniki marketingowe.

The use of marketing strategies by Polish doctors and medical establishments from the broad field of aesthetic medicine is limited by profession Physician Acts, Institution of Health Care Act , the Physicians chamber Act, the resolution of the supreme medical council and the code of medical ethics. The aim of this thesis was to analyze and describe the marketing strategies in advertisement of service from aesthetic medicine, aesthetic dermatology and aesthetic surgery compared with actually law and the code of medical ethics. Material and methods: The analysis included 89 medical establishments offering services from aesthetic medicine, aesthetic dermatology and aesthetic surgery from two Polish provinces (Małopolska and Sląsk). The analysis included information from internet pages, information boards, and advertising boards on the building or the road to medical establishment on the view of using marketing strategies with advertising features. Result: Almost 99% of analyzed medical establishments contained at least one illegal marketing strategy. The frequency of using advertisement by internet pages was 98,8%, the advertising boards 96,6% and legal with the resolution of supreme medical council from 16 of December 2011 information boards only 10%. The most common practice was bragging of certain products in the use of treatments (76,4%) and offering promotion and discounts (75,3%). More than a half of medical establishments was using advertising slogans and was bragging about used equipment. The marketing strategies used less frequently by the medical establishments was advertising services on Facebook, Twitter or Google + (48,3%), offering gift cards (35,9%), using recommendations of celebrity persons (7,9%), using the term “clinic” in the name of medical establishment (6,7%) or offering services on Groupon and similar others (5,6%). Conclusion: The medical establishments offering services of aesthetic medicine, aesthetic dermatology or aesthetic surgery are commonly using marketing techniques not permited for medical services.