Online Advertisement Directed at Underage Audiences

Rozwój technologii oraz powszechność dostępu do internetu sprawiły, że najmłodsi spędzają coraz więcej czasu w przestrzeni cyfrowej. Dzieci stały się jednocześnie jedną z najbardziej atrakcyjnych grup docelowych dla działań marketingowych, a ich podatność na przekazy reklamowe jest chętnie wykorzystywana. Najmłodsi użytkownicy mediów społecznościowych i platform streamingowych są obecnie szczególnie narażeni na nieetyczne i często nielegalne praktyki reklamodawców. Głównym celem pracy jest analiza obowiązujących regulacji prawnych dotyczących reklamy kierowanej do dzieci oraz wskazanie, w jaki sposób są one stosowane lub omijane w środowisku internetowym. Szczególną uwagę poświęciłam przy tym zjawiskom takim jak kryptoreklama oraz kontrowersyjne praktyki promowania gier hazardowych przez influencerów.Pierwszy rozdział poświęcony jest obowiązującym przepisom dotyczącym reklamy, ze szczególnym skupieniem się na tych dotyczących ochrony dzieci. Następnie zwróciłam uwagę na samoregulacje rynku przez Kodeks Etyki Reklamy i analizę przepisów chroniących najmłodszych przed reklamą w wybranych państwach europejskich, które przodują w regulowaniu tego dynamicznie zmieniającego się tematu.Rozdział drugi dotyczy specyfiki internetu jako medium reklamowego. W pierwszej kolejności analizuję negatywne skutki, jakie przynieść może kontakt dziecka z reklamą, później przechodząc do statystyk obrazujących obecność najmłodszych na różnych platformach internetowych. Rozdział zakończony jest wyjaśnieniem kim właściwie jest „influencer” oraz w jaki sposób można określić grupę docelową danego influencera.W ostatnim rozdziale wymieniam kilka przykładów zakazanych praktyk reklamowych z udziałem influencerów. Rozpoczyna się od opisania decyzji Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczących kryptoreklamy w mediach społecznościowych. Ostatnie części pracy opisują platformy takie jak KICK.com i KeyDrop, które budzą szczególne kontrowersje z uwagi na powiązania z hazardem i potencjalne naruszenia prawa ochrony konsumentów.Praca zakończona jest podsumowaniem, w którym prezentuję wnioski płynące z rozważań pracy oraz proponuję rozwiązanie problemu nieetycznych reklam kierowanych do najmłodszych odbiorców przez wprowadzenie regulacji na wzór krajów skandynawskich, zabraniających reklamowania do dzieci poniżej 13. roku życia w całości.

The development of technology and the widespread availability of internet access have led to children spending increasingly more time in the digital space. At the same time, children have become one of the most attractive target groups for marketing, and their susceptibility to advertising messages is eagerly exploited. The youngest users of social media and streaming platforms are currently especially vulnerable to unethical and often illegal practices by advertisers.The main objective of this thesis is to analyze the existing legal regulations concerning advertising targeted at children and to indicate how these regulations are applied or bypassed in the online environment. I have given particular attention to phenomena such as covert advertising and controversial practices involving the promotion of gambling by influencers.The first chapter is focused on the current legal provisions regarding advertising, with particular emphasis on those aimed at protecting children. I then examine industry self-regulation, specifically the Code of Advertising Ethics, and analyze regulations protecting children from advertising in selected European countries that lead the way in regulating this rapidly evolving issue.The second chapter addresses the specifics of the internet as an advertising medium. It begins with an analysis of the negative effects that exposure to advertising can have on children, followed by statistical data illustrating the presence of young users on various online platforms. The chapter concludes by defining who an "influencer" is and how the target audience of a given influencer can be identified.In the final chapter, I present several examples of prohibited advertising practices involving influencers. It begins with a description of the decisions issued by the President of the Office of Competition and Consumer Protection regarding covert advertising on social media. The final parts of the thesis discuss platforms such as KICK.com and KeyDrop, which have sparked particular controversy due to their connections with gambling and potential violations of consumer protection laws.The thesis concludes with a summary presenting the key findings and a proposal of a solution to the problem of unethical advertising targeting the youngest audiences. The proposed solution is based on the Scandinavian model, which entirely prohibits advertising to children under the age of 13.