Sportswashing and Qatar's Digital Diplomacy during the 2022 FIFA World Cup

Praca poświęcona jest analizie działań wizerunkowych Kataru prowadzonych podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej FIFA 2022, ze szczególnym uwzględnieniem zjawiska sportswashingu oraz dyplomacji cyfrowej. Celem badania było ustalenie, czy organizacja mundialu oraz towarzyszące jej działania komunikacyjne mogły przyczynić się do poprawy międzynarodowego wizerunku państwa oraz w jaki sposób wydarzenie było przedstawiane przez różne podmioty medialne.W części teoretycznej omówiono pojęcia soft power, dyplomacji publicznej i cyfrowej oraz sportswashingu, przedstawiając ich znaczenie we współczesnych relacjach międzynarodowych. Zaprezentowano również charakterystykę Kataru, proces uzyskania prawa do organizacji turnieju oraz najważniejsze kontrowersje związane z przygotowaniami do mistrzostw, w tym kwestie dotyczące praw człowieka, warunków pracy migrantów i zarzutów korupcyjnych.Część badawcza została oparta na jakościowej analizie dyskursu. Analizie poddano osiem materiałów opublikowanych przez różne podmioty medialne reprezentujące odmienne perspektywy wobec organizacji mistrzostw. Zastosowany klucz kategoryzacyjny umożliwił porównanie sposobu przedstawiania Kataru, dominujących tematów, wykorzystywanego języka oraz charakteru narracji.Przeprowadzona analiza wykazała wyraźne różnice pomiędzy przekazami mediów zachodnich a materiałami publikowanymi przez media sprzyjające Katarowi oraz oficjalne kanały komunikacyjne FIFA. Wyniki pozwalają stwierdzić, że Katar podejmował liczne działania mające na celu poprawę swojego wizerunku i wzmocnienie pozycji międzynarodowej poprzez organizację wydarzenia sportowego oraz komunikację cyfrową. Efekty tych działań okazały się jednak jedynie częściowe, ponieważ pozytywny przekaz był konsekwentnie równoważony przez krytyczne narracje dotyczące problemów społecznych i politycznych.

This bachelor's thesis examines Qatar's image-building efforts during the 2022 FIFA World Cup, with particular emphasis on the concepts of sportswashing and digital diplomacy. The aim of the study was to determine whether hosting the tournament and the accompanying communication strategies contributed to improving Qatar's international image and how the event was portrayed by different media outlets.The theoretical part discusses the concepts of soft power, public diplomacy, digital diplomacy, and sportswashing, explaining their significance in contemporary international relations. It also presents the characteristics of Qatar, the process of obtaining the right to host the tournament, and the major controversies surrounding the event, including human rights issues, migrant workers' conditions, and allegations of corruption.The empirical part is based on qualitative discourse analysis. Eight media publications representing different perspectives on the tournament were examined using a categorization framework that enabled the comparison of Qatar's portrayal, dominant themes, language, and narrative characteristics.The findings reveal significant differences between Western media coverage and content published by media outlets supportive of Qatar as well as FIFA's official communication channels. The analysis indicates that Qatar undertook extensive image-building activities aimed at strengthening its international position through a major sporting event and digital communication. However, these efforts achieved only partial success, as positive narratives were consistently counterbalanced by critical coverage focusing on social and political issues.