The role of marketing in managing the cultural institutions

Celem pracy jest zbadanie zjawiska marketingu oraz jego roli w zarządzaniu instytucją kultury na przykładzie Muzeum Narodowego w Krakowie, Muzeum Sztuki Współczesnej MOCAK oraz Nowohuckiego Centrum Kultury. Niniejsza praca zawiera główne pytanie badawcze: czy stosując narzędzia marketingowe zamierzonym celem instytucji jest pozycja na rynku kultury, budowanie marki, wyniki sprzedażowe czy celem jest utrzymywanie relacji z odbiorcami oraz dotarcie do nowych, budowania relacji z nimi, zaspakajania ich potrzeb oraz promocja własnej misji. Celem niniejszej pracy jest również zbadanie, gdzie przebiega granica pomiędzy wyżej wymienionymi obszarami, jak instytucje budują równowagę pomiędzy nimi oraz jak to w efekcie końcowym wpływa na wizerunek i tożsamość. Pytania szczegółowe dotyczą w głównej mierze strategii marketingowych stosowanych przez instytucje, zarządzania relacjami z odbiorcami, badania potrzeb odbiorców oraz narzędzi do tego stosowanych. W pracy również została zbadana pozycja odbiorców w zakresie stosunku i satysfakcji z oferty kulturalnej w Krakowie. Z uwagi na powyższe przyjęty został jakościowy charakter badań. Główne metody badawcze w przypadku badań perspektywy instytucji to pogłębiony wywiad indywidualny, w przypadku odbiorców został przeprowadzony sondaż diagnostyczny na podstawie ankiety. Dodatkowe metody to obserwacja nieuczestnicząca, monitoring mediów społecznościowych, analiza danych zastanych. Analizowana problematyka dotyczy kwestii związanych z zarządzaniem humanistycznym, ponieważ działania marketingowe koncentrują się w coraz częściej na człowieku jego potrzebach i kompetencjach. Autorka dokonała analizy źródeł naukowych z dziedziny zarządzania, marketingu. Nowatorski charakter pracy polega na ujawnieniu oraz interpretacji stanu działań marketingowych w jednych z najważniejszych instytucjach kultury Krakowa oraz zaprezentowaniu wyżej omawianych kwestii z perspektywy odbiorców.

The aim of the thesis is to discover the phenomenon of marketing and its role in managing institution based on the example of the National Museum in Krakow, the Museum of Contemporary Art MOCAK and the Nowa Huta Cultural Center. This study contains the main research question: is a marketing position, brand building, sales results or goal to maintain relations with current recipients and reach new ones, build relationships with them, satisfies their needs and promotes their own mission by using marketing tools? The aim of this thesis is also to determine where does the boundary between mentioned areas run, how institutions build the balance between these boundaries and how it ultimately affects the image and identity. Specific questions relate mainly to marketing strategies used by institutions, customer's relationship management, research on the needs of recipients and tools used for this purpose. The position of recipients in terms of attitudes and satisfaction with the cultural offer in Krakow was also examined in the study. Due to above, author decided to use the qualitative nature of the research. The main research methods in the case of the institution's perspective studies are in-depth individual interviews, and a diagnostic survey based on a survey was used in the case of recipients. Additional methods include non-participant observation, social media monitoring and desk research. The analyzed problems concern issues related to humanistic management, because the marketing activities more often are concentrated more often on human needs and competences. The author has made an analysis of scientific sources in the field of management and marketing. The innovative nature of the thesis consists in revealing and interpreting the state of marketing activities in one of the most important cultural institutions in Krakow and presenting the above issues from the recipients perspective.