Celebrity Endorsement and Advertising Efficiency

Reklama jest coraz gorzej odbierana przez konsumentów. Odbiorcy zdają sobie sprawę z jej perswazyjnego celu i starają się unikać komunikatów reklamowych. W celu uatrakcyjnienia przekazu proces komunikowania marketingowego zaczął wykorzystywać mechanizm celebrity endorsement, czyli oddziaływania osób znanych na postawy i zachowania konsumenckie poprzez wykorzystanie ich wizerunku w kampaniach reklamowych.W niniejszej pracy podjęto próbę sprawdzenia, czy reklamy z udziałem celebrytów mają większy wpływ na decyzje nabywcze konsumentów niż reklamy, w których nie występują znane osoby. W celu poznania odpowiedzi na to pytanie zostały przeprowadzone badania ilościowe w reprezentatywnej grupie 120 osób. Praca składa się z czterech rozdziałów. W rozdziale pierwszym omówiono psychologiczne modele zachowania się konsumentów oraz techniki oddziaływania na postawy konsumenckie, a także opisano zależności zachodzące pomiędzy nimi.Rozdział drugi to spojrzenie na reklamę jako komunikację perswazyjną. Omówione zostały w nim procesy i strategie perswazji występujące w reklamie, zdefiniowany został nadawca komunikatu perswazyjnego oraz jego wpływ na postawy odbiorców. Rozdział trzeci w całości poświęcony jest zagadnieniu celebrity endorsement. Podjęto w nim próbę zdefiniowania osoby celebryty, opisano mechanizm oddziaływania oraz modele celebrity endorsement. W rozdziale trzecim nawiązano także do badań nad wpływem celebryty na świadomość marki oraz omówiono przykłady wykorzystania celebryty jako twarzy marki oraz eksperta.Rozdział czwarty zawiera metodologię badań oraz analizę i podsumowanie wyników.

Advertising becomes more adversely perceived by consumers. The customers are aware of its persuasive purpose and try to avoid advertising messages. In order to make advertisements more attractive for consumers, the process of marketing communication began to use celebrity endorsement strategy, which influences people’s attitudes and consumers’ behaviors by the presence of celebrities in advertising campaigns.This paper attempts to verify that ads starring celebrities have a greater impact on consumers' purchase decisions than advertisements in which there is no known person. In order to find out the answer to that question quantitative studies were carried out in a representative sample of 120 people.The work consists of four chapters. The first chapter discusses the psychological models of consumer behavior as well as the ways to influence consumer attitute, and describes the correlation occurring between these elements.The second chapter is a look at advertising as a persuasive communication. It discusses the processes and strategies of persuasion in advertising, defines persuasive message sender and its impact on the attitudes of consumers.The third chapter is fully devoted to the issue of celebrity endorsement. An attempt was made to define who is a celebrity. There were also described the mechanisms of interactions and models of celebrity endorsement. The third chapter also refers to the studies on influence of celebrity on brand awareness and discusses examples of a celebrity as the face of the brand and as an expert.The fourth chapter presents the research methodology as well as the analysis and summary of the results.