Analiza lingwistyczna reklam farmaceutycznych w Polsce i Stanach Zjednoczonych

Streszczenie Celem pracy jest przedstawienie różnic między polskimi i amerykańskimi sloganami reklamowymi, które pojawiają się w reklamach farmaceutyków. Praca analizuje język reklamy pod kątem lingwistycznym i skupia się na charakterze sloganów kampanii farmaceutycznych. Praca dzieli się na część teoretyczną i praktyczną. Aby przedstawić tło teoretyczne, autorka oparła się na pracach badaczy od końca lat 60 XX wieku do lat 20 XXI wieku, takich jak między innymi Leech, G. Goddard, A Bruthiaux, P Tanaka, K. Vestergaard, T. & Schrøder, K.Pierwszy rozdział koncentruje się na teoretycznych podstawach reklamy i przedstawia specyfikę reklamy farmaceutycznej w Polsce i Stanach Zjednoczonych. W części otwierającej zaprezentowano pojęcie, rodzaje i istotną siłę komunikacyjną reklamy. Autorka przedstawia również zalety i wady reklamy jako środka komunikacji. Następnie zwrócono uwagę na informacyjną i perswazyjną rolę reklamy. Rozdział ten opisuje zasady i ograniczenia dotyczące reklamy produktów, takich jak leki oraz przedstawia tło przepisów w prawie polskim i amerykańskim. Ostatnia część poświęcona jest historii reklamy w farmacji w obu krajach i zawiera uwagi na temat kwestii etycznych, które pojawiły się wraz z rozwojem reklamy farmaceutycznej.Rozdział drugi skupia się na specyfice języka reklamy, jego funkcjach i strukturze, które mają na celu skłonienie klienta do myślenia i reagowania w sposób pożądany przez reklamodawcę. Autorka zwraca uwagę na charakterystyczne cechy języka reklamy przy jednoczesnym jego podobieństwie do dyskursu potocznego. Kolejne podrozdziały koncentrują się na sloganie - krótkim, precyzyjnym i łatwym do wymówienia zdaniu, będącym niewątpliwie istotnym elementem reklamy. Poruszone są również kwestie związane z trendami w języku reklamy i jego rozwojem. Dalsza część drugiego rozdziału opisuje środki językowe, które są wykorzystywane w przekazie reklamowym.Trzecia, praktyczna część analizuje, różnicuje i porównuje częstotliwość występowania poszczególnych środków językowych w sloganach polskich i amerykańskich. Podstawą analizy jest korpus 40 sloganów farmaceutycznych leków dostępnych bez recepty oraz tych, które są dostępne wyłącznie na receptę (w przypadku rynku amerykańskiego). Slogany badane są na poziomie fonologicznym, leksykalnym, morfologicznym, składniowym i semantycznym. Ostatni podrozdział zawiera wnioski badawcze autora, które podkreślają częste użycie wielu środków językowych w reklamach, ale także wskazują na zróżnicowanie częstotliwości w zależności od kraju.

Summary The aim of the thesis is to shed light on the differences between Polish and American advertising slogans which appear in pharmaceutical commercials. The work analyses the language of advertising from the linguistic point of view and focuses on the character of slogans for pharmaceutical campaigns. The thesis is divided into theoretical and practical part. To present the theoretical background, the author based on the works of researchers from the late 1960s to 2020s, including Leech, G. Goddard, A Bruthiaux, P Tanaka, K. Vestergaard, T. & Schrøder, K.The first chapter focuses on the theoretical foundations of advertising and presents the specificity of pharmaceutical advertising in Poland and the United States. In the opening part, the concept, types and significant communicative power of advertising are presented. The author also depicts the advantages and disadvantages of the advertisement as means of communication. Then the informative and persuasive role of advertising is noted. This chapter deals with the rules and restrictions on advertising products, such as medicines and presents the background of the regulations in Polish and American law. The last section is devoted to the history of advertising in pharmacy in both countries and contains comments on ethical issues that have arisen with the development of pharmaceutical advertising.The second chapter concentrates on the specificity of the advertising language, its functions and structure, which are aimed at making the client think and react in the way desired by the advertiser. The author draws attention to characteristic features of the language of advertising while simultaneously its similarity to everyday discourse. The following subsections focus on a slogan – a short, precise and easy to pronounce phrase, unquestionably an essential element of advertising. The author also raises issues related to trends in the language of advertising and its development. The rest of the second chapter describes the linguistic means that are used in the advertising message.The third practical part analyses, differentiates and compares the frequency of occurrence of particular linguistic means in Polish and American slogans. The basis for the analysis is the corpus of 40 pharmaceutical slogans of medicines available without a prescription, and these which are accessible only when prescribed (in the case of the American market). The taglines are examined on the phonological, lexical, morphological, syntactic and semantic levels. The final subchapter contains the author's research conclusions which show the frequent use of numerous language devices in the commercials but also indicate the diversity of frequency depending on the country.