Advertisements and culture. The characteristics of a traditional Chinese family in contemporary video advertisements on the Internet

W niniejszej pracy sprawdzono, jak często motyw rodziny występuje w reklamach wideo popularnych obecnie w chińskim Internecie oraz w jakim stopniu rodzina przedstawiona w tych reklamach posiada cechy tradycyjnej rodziny naznaczonej wpływami konfucjanizmu. Dokonano charakterystyki chińskiej kultury z punktu widzenia zachodnich etnologów, antropologów i psychologów społecznych, a następnie przedstawiono ogólną relację kultury z reklamą. Opisano także cechy tradycyjnej rodziny konfucjańskiej, w tym: holistyczne pojmowanie świata, cnotę synowską jako wartość, która przenosiła się na wszystkie relacje międzyludzkie, hierarchiczność i narzucone przez etykę konfucjańską role matki i ojca, znaczenie edukacji w takiej rodzinie, troskę o zdrowie i bezpieczeństwo dzieci oraz dostosowanie członków rodziny do ogólnie obowiązujących norm społecznych. Przedstawiono ponadto historię reklamy w Chinach oraz jej obecną sytuację. Motyw rodziny pojawił się w prawie jednej trzeciej badanych reklam. Reklamy w większości przedstawiają rodziny dwupokoleniowe. Motyw szacunku do starszych, okazywania im cnoty synowskiej i posłuszeństwa występuje rzadko. Uwaga członków rodziny skupia się na dzieciach: spełniają ich wszystkie życzenia, dbają o ich rozwój oraz edukację. Nie stosuje się dyscypliny wobec dzieci. Córki cieszą się w rodzinach tymi samymi przywilejami co synowie. Rodziny nie charakteryzują się hierarchicznością, ale role matek i ojców pokrywają się z ich funkcjami w tradycyjnej rodzinie. Rodzicom zależy na ocenach dzieci i często porównują swoje dziecko z innymi.

The research described in this thesis determines how often the theme of a family is used in video commercials currently most popular on Chinese websites and to what extent the family portrayed in these commercials shares the features of a traditional Chinese family influenced by Confucianism. The thesis outlines the Chinese culture as described by Westerns ethnologists, anthropologists and social psychologists and introduces the general relation between culture and advertising. It also discusses in details the characteristics of a traditional Confucian family, especially: holistic view of the world, filial piety as the value influencing all interpersonal relationships, hierarchy and roles of mother and father imposed by Confucian ethics, the meaning of education, the concern for the child’s health and security and complying with commonly accepted social norms. Moreover, the thesis gives an account of the history of advertising in China up to its current state. The theme of a family appears in almost one third of the commercials in the research sample. Most of the families portrayed in the commercials are nuclear. Respect to the elders, expressions of the filial piety and obedience are not emphasized. Family members’ primary concern is the child: they grant all of his/her wishes and worry about his/her development and education. The child is not disciplined by any means. Daughters enjoy the same privileges in a family as sons. Families are not hierarchical, although mothers and fathers play similar roles to those in the traditional Confucian family. Parents pay great attention to the child’s grades and tend to compare their child with his/her peers.