Sexism in advertising and behavior and shopping decisions in the opinion of young female consumers

Pomimo zajścia znaczących zmian dotyczących ról i pozycji kobiet w społeczeństwie, czy jakości ich życia, reklama nadal wykorzystuje stereotypowe wizerunki kobiet, na które składają się głównie dwa obrazy: kobieta – gospodyni domowa oraz kobieta – obiekt seksualny. Co więcej, z reklamą ludzie mają styczność niemalże na każdym kroku, co może mieć wpływ na ich świadome lub podświadome procesy myślowe.Praca magisterska poświęcona jest problemowi badawczemu związanemu z wpływem seksistowskich reklam na młode konsumentki, ich zachowania i decyzje zakupowe, a także sposobowi konstruowania seksistowskich reklam w Polsce. Aby osiągnąć wyznaczone w pracy magisterskiej cele przeprowadzono badanie jakościowe przy wykorzystaniu dwóch technik badawczych – mianowicie analizy treści wybranych reklam, które charakteryzują się seksizmem, erotyzacją treści i przedstawianiem kobiet w sposób uprzedmiotowiony, oraz wywiadów pogłębionych z odbiorczyniami takich treści reklamowych.Główne wnioski z przeprowadzonych wywiadów wskazują, iż seksistowskie reklamy wpływają negatywnie na zachowania i decyzje zakupowe młodych konsumentek; nie uświadamiają im potrzeby posiadania reklamowanych produktów; slogany reklamowe mają przeważnie podwójne znaczenie; kobiety ukazane są w sposób bierny i przedmiotowy.

Despite the occurrence of noticeable and significant changes regarding the roles and positions of women in society, or the quality of their lives, advertising still uses stereotypical images of women, which mainly consist of two images: a woman-housewife and a woman-sexual object. What's more, people have contact with the advertising at almost every step, which may affect their conscious or subconscious thinking processes.This master thesis is devoted to the research problem related to the impact of sexist ads on young female consumers, their behaviour and purchase decisions, as well as the way of constructing sexist advertisements in Poland.To achieve the set goals there was carried out a qualitative study using two research techniques, such as an analysis of the content of selected ads, which are characterized by sexism, eroticisation of content and presenting women in a subjective manner, as well as in-depth interviews with young female recipients of such advertising content.The main conclusions from the conducted study indicate that sexist advertising negatively affects the behavior and purchasing decisions of young consumers; they do not make them aware of the need to have complained products; advertising slogans usually have a double meaning; women are shown in a passive and objective way.