Social proof in user interface design for e-commerce

Głównym zagadnieniem niniejszej pracy jest tematyka wpływu społecznego oraz reguły społecznego dowodu słuszności w projektowaniu interfejsów dla e-commerce. Oprócz przeglądu literatury na temat wpływu społecznego oraz zasad wpływu społecznego w ujęciu Roberta Cialdiniego i współczesnych badaczy działających w nurcie podejścia wieloprocesowego, sięgnięto do teorii e-commerce, projektowania doświadczeń (UX) i projektowania interfejsów (UI) oraz ich związków z psychologią społeczną. W przeprowadzonym badaniu, uczestnicy poruszali się po stronie internetowej sklepu z winem, zaprojektowanej na potrzeby niniejszego badania. Zadaniem badanych było dokonanie trzech zakupów oraz ocena trzech win proponowanych przez serwis. Alkohole były podzielone na 2 grupy. W grupie eksperymentalnej wina z grupy A posiadały elementy świadczące o popularności wina wśród innych konsumentów. Wina z grupy B nie posiadały takich sugestii. Dwa z prezentowanych win posiadały dodatkowo informację o płci osoby, która zakupiła dane wino – w 2. zadaniu płeć była taka sama jak płeć badanego, w 3. zadaniu konsument był innej płci. Nie wykazano istotnych statystycznie różnic w częstotliwości zakupu win z grupy A oraz B w grupach eksperymentalnej i kontrolnej oraz wyższych ocen win z tej grupy. Zaobserwowano jednak, że w warunkach ekspozycji na społeczny dowód słuszności droższe wino było oceniane wyżej w grupie mężczyzn. W grupie kobiet nie zaobserwowano różnic istotnych statystycznie.

The main topic of this work is the subject of social impact and the rule of social proof in user interface design for e-commerce. In addition to the literature review on social impact and the principles of social impact as described by Robert Cialdini and contemporary researchers in the multi-process approach theory, the author describes theory of e-commerce, experience design (UX) and interface design (UI) and their relationship with social psychology. In the study, participants navigated the wine store website designed specifically for this study. The respondents' task was to make three purchases and to evaluate three wines proposed by the service. Alcohols were divided into 2 groups. In the experimental group, the wines from group A had elements proving the popularity of the wine to other consumers. Group B wines had no such suggestions. Two of the presented wines had additional information about the sex of the person that purchased the wine - in the 2nd task the sex was the same as the respondent's sex, in the 3rd task the consumer was of a different gender. There were no statistically significant differences in the frequency of purchasing wines from groups A and B in the experimental and control groups and grades of wines from this group. However, it was observed that under the conditions of exposure to social proof, more expensive wine was rated higher in the group of men. There were no statistically significant differences in the group of women.