Marketing in social media. Case study of the use of the TikTok application by the Warsaw National Museum

Celem pracy jest zbadanie aktywności Muzeum Narodowego w Warszawie w aplikacji TikTok oraz ukazanie potencjału platformy w kontekście marketingowym. W toku postępowania badawczego przeprowadzono badania jakościowe z wykorzystaniem obserwacji uczestniczącej i niekontrolowanej, a następnie uzupełnione badaniami w formie dwóch wywiadów. Pierwszy z nich został przeprowadzony z jedną osób z prowadzących profil Muzeum Narodowego w Warszawie w aplikacji TikTok, a drugi ze studentami Uniwersytetu Jagiellońskiego, którzy stanowią grupę potencjalnych odbiorców. Badania pozwoliły na przeprowadzenie analizy aktywności profilu Muzeum Narodowego w Warszawie w aplikacji TikTok na różnych płaszczyznach takich jak motywacje twórców, rodzaj udostępnianych treści oraz ich odbiór przez badaną grupę studentów.

The aim of this thesis is to explore the activity of Warsaw National Museum’s profile in the TikTok application and show its potential in a marketing context. Qualitative research was done by uncontrolled and participant observation complemented with two interviews. The first one was conducted with a member of the team running the Warsaw National Museum’s TikTok profile, the other one with students of the Jagiellonian University who are the potential content audience. The research enabled an analysis of the profile’s activity in various aspects such as the creators’ motivations, the type of shared content as well as its reception by the surveyed group of students.