Wizerunek instytucji kultury a profil ich publiczności. Zarządzanie treścią na stronach internetowych Muzeum Prado i Muzeum Narodowego w KrakowieStrona internetowa to w XXI wieku stała się kolejną przestrzenią działalności instytucji kultury. Choć jest wirtualna, daje możliwość rozwoju wielu aspektów działalności, a tym samym pozyskania nowych odbiorców - użytkowników. Szeroki wybór nowych technologicznych rozwiązań, używanych przy tworzeniu stron internetowych, pozwala na zwiększenie interaktywności i poszerzenie oferty muzeów. W związku z próbą ukazania różnorodności w wykorzystaniu tych rozwiązań, badania zostaną przeprowadzone na witrynach Muzeum Prado i Muzeum Narodowego w Krakowie. Celem pracy jest ukazanie tego, jak, poprzez dobór odpowiednich treści cyfrowych, dane muzeum próbuje być postrzegane w wirtualnym środowisku oraz to, do jakiego typu użytkownika kieruje swój komunikat. W badaniach zostanie położony nacisk na relacji między instytucją kultury a jej odbiorcą, co stanowi obszar refleksji zarządzania humanistycznego. Wykorzystana zostanie netnograficzna metoda badawcza: analiza semiotyczna w środowisku cyfrowym, za pomocą której muzea zostaną opisane jako autorzy modelowi, a użytkownicy jako modelowi czytelnicy.

The image of cultural institutions and the profile of their audience. Content Management on de Museo del Prado and The National Museum in Krakow websites The website in the 21st century has become another area of activity of cultural institutions. Although it is virtual, it has the potential to develop many aspects of its business and thus attract new audiences. A wide selection of new technological solutions used to create websites helps to increase interactivity and broaden museum offerings. Due to the attempt to show the diversity in the use of these solutions, the research will be conducted on de Museo del Prado and The National Museum in Krakow websites. The purpose of the work is to show how a museum tries to be seen in a virtual environment by choosing the right digital content. The purpose of the work is to show how a museum tries to be seen in a virtual environment by choosing the right digital content and an indication of the types of users to which their message is addressed. Research will focus on the relationship between the cultural institution and its recipient, which is the area of research in humanistic management. Netnographic research method will be used: semiotic analysis in digital environment. With this method, the museums will be described as model authors, and users as model readers.