Marketing segmentation of Ekstraklasa football club fans

Segmentacja marketingowa w klubach piłkarskich służy do lepszego zrozumienia i skierowania działań marketingowych na konkretne grupy odbiorców. Istotne jest zatem wykorzystywanie tego narzędzia w działach marketingu klubów Ekstraklasy.Celem pracy była prezentacja idei segmentacji marketingowej oraz jej aplikacja do przypadku kibiców zawodowych klubów sportowych. Celem badań własnych było wyróżnienie i charakterystyka segmentów kibiców klubów piłkarskich Ekstraklasy w zależności od ich zaangażowania sportowego.W badaniu zastosowano dwustopniową segmentację na podstawie danych zebranych od 178 kibiców za pomocą kwestionariusza ankiety. W pierwszym etapie wyłoniono cztery jednorodne segmenty kibiców, za pomocą klastrowania a priori, na podstawie modelu PCM (Psychological Continuum Model) (Funk i James, 2016), a następnie sprofilowano tak otrzymane grupy według zmiennych określających ich identyfikację z klubem, zaangażowanie w działalność klubu oraz konsumpcję.Podstawowym wnioskiem z przeprowadzonych badań jest występowanie zauważalnych różnic w deklarowanych zachowaniach pomiędzy wyselekcjonowanymi segmentami kibiców. Najistotniejszym jest wyraźny podział pomiędzy grupami kibiców „świadomych” i „zainteresowanych” a grupami „przywiązanych” i „wiernych”, którzy znacznie częściej podejmują różne aktywności związane z klubem, przeznaczając także na wydatki z nim związane znacznie więcej pieniędzy.

Marketing segmentation in football clubs is used to better understand and target marketing actions towards specific groups of audiences. It is essential to utilize this tool in the marketing departments of Ekstraklasa clubs.The aim of this study was to present the concept of marketing segmentation and its application to the case of professional sports club fans. The objective was to identify and characterize segments of fans in Ekstraklasa football clubs based on their sports involvement.A two-stage segmentation was conducted using data collected from 178 fans through a questionnaire survey. In the first stage, four homogeneous segments of fans were identified through a priori clustering based on the Psychological Continuum Model (PCM) (Funk and James, 2016). Subsequently, the obtained groups were profiled according to variables determining their club identification, involvement in club activities, and consumption.The key finding from the conducted research is the noticeable differences in declared behaviors among the selected fan segments. The most significant distinction lies between the "aware" and "interested" fan groups versus the "attached" and "loyal" groups, who engage in various club-related activities more frequently and allocate significantly more money towards associated expenses.