The marketing potential of emotional content on TikTok – a viral marketing perspective

Media społecznościowe umożliwiają szybkie rozpowszechnianie treści. Ich wirusowość, czyli rozprzestrzenianie się w tempie wykładniczym, stało się istotnym aspektem marketingu, zwłaszcza w kontekście aplikacji takich jak TikTok. W obliczu milionów publikowanych codziennie filmów, wykorzystywanie emocji w treściach tworzonych na tę platformę może znacząco wpłynąć na zasięgi oraz ilość interakcji podjętych przez użytkowników. Dlatego też celem pracy jest ocena potencjału marketingowego treści wywołujących emocje na TikToku z perspektywy marketingu wirusowego. Dokonano tego poprzez dokonanie analizy sentymentu 6 materiałów video, które uzyskały milionowe zasięgi na tej platformie oraz przeprowadzenie eksperymentu wśród 4 uczestników, podzielonych na dwie grupy: biernych użytkowników i indywidualnych twórców treści. Eksperyment został podzielony na trzy etapy, z czego pierwszy koncentrował się na uzyskaniu natychmiastowej oceny intensywności emocji wywoływanych przez poszczególne materiały video, drugi polegał na pośredniej ocenie w celu dokładniejszego zweryfikowania odczuć odbiorców, a trzeci badał wpływ tych emocji na zachowania użytkowników. Wyniki badań wskazują, że wywoływane w treściach na TikToku emocje wpływają na potencjał wirusowy, a użytkownicy tej platformy najchętniej podejmują interakcję z materiałami video, które wywołują rozbawienie oraz pozytywne zaskoczenie.

Social media enable the rapid spread of content. Their virality, or spreading at an exponential rate, has become an important aspect of marketing, especially in the context of applications such as TikTok. With millions of videos published every day, the use of emotion in content created for this platform can significantly affect the reach and amount of interaction undertaken by users. Therefore, the purpose of this paper is to evaluate the marketing potential of emotion-inducing content on TikTok from a viral marketing perspective. This was done by analyzing the sentiment of 6 videos that received millions of views on this platform and conducting an experiment among 4 participants, divided into two groups: passive users and individual content creators. The experiment was divided into three stages, the first of which focused on obtaining an immediate assessment of the intensity of the emotions evoked by each video, the second consisted of an indirect assessment to further verify the sentiment of the audience, and the third studied the impact of these emotions on user behavior. The results of the study indicate that the emotions evoked in content on TikTok influence viral potential, and that users of this platform are most likely to interact with video content that evokes amusement and positive surprise.