The use of new media in public relations of medical facilities

Tematem niniejszej pracy magisterskiej jest wykorzystanie nowych mediów w public relations placówek medycznych na przykładzie małopolskich szpitali publicznych. Badania przeprowadzone w ramach hipotezy są weryfikacją tego, w jaki sposób publiczne placówki medyczne korzystają z takich narzędzi jak strona internetowa i media społecznościowe.Pierwszy rozdział opisuje analizowaną problematykę na podstawie istniejących źródeł naukowych. Na początku zostały zdefiniowane pojęcia public relations, wizerunku i tożsamości. Kolejnym aspektem jest e-PR, narzędzia wykorzystywane dla nowoczesnej komunikacji, a szczególnie media społecznościowe. Kluczowym jest ostatni podrozdział części teoretycznej, opisujący specyfikę funkcjonowania rynku usług zdrowotnych, komunikację w tym obszarze i najpopularniejsze jej instrumenty. W drugim rozdziale został przedstawiony przegląd dotychczasowych badań i metodologia przeprowadzonych badań własnych, czyli cel analizy, problem i pytania badawcze, hipoteza główna i hipoteza dodatkowa, okres badawczy. Również podana została lista badanych szpitali i mediów czyli stron internetowych i profili na Facebooku. Oprócz tego, w rozdziale metodologicznym zostały podane klucze kategoryzacyjne, na podstawie których były wykonane badania. Ostatnia, trzecia część pracy jest poświecona przedstawieniu i analizie wyników. Zostały w niej opisane rezultaty badań według każdej kategorii klucza kategoryzacyjnego (zarówno stron internetowych, jak i Facebooka), a później sformułowane ogólne cechy charakterystyczne dotyczące wykorzystania nowych mediów w PR instytucji, odpowiedzi na pytania badawcze i odniesienie się do hipotezy. Dość ważną częścią podsumowania wniosków są także krótkie rekomendacje dla szpitali co do poprawy ich wizerunku.

The subject of this Master's thesis is the use of new media in public relations of medical facilities on the example of Lesser Poland public hospitals. The research verifies how public medical facilities use tools such as the website and social media.The first chapter describes the analyzed issues on the basis of existing scientific sources. In the beginning, the terms public relations, image and identity were defined. Another aspect is e-PR and tools used for modern communication, especially social media. The key is the last section of the theoretical part, describing the specifics of the functioning of the health services market, communication in this area and its most popular instruments.The second chapter presents an overview of existing research and the methodology of own research, i.e. the purpose of the analysis, research problem and questions, main hypothesis and additional hypothesis, research period. A list of examined hospitals and media, websites and Facebook profiles, was also provided. In addition, categorization keys were provided in the methodological chapter on the basis of which the tests were performed.The last, third part of the work is devoted to the presentation and analysis of results. It describes the research results by each category of categorization key (both websites and Facebook) and then formulates general characteristics of the use of new media in the PR of the institution, answers to research questions, and reference to the hypothesis. Quite an important part of the summary are also short recommendations for hospitals to improve their image.