Legal and ethical analysis of selected advertising torts under the Act on Combating Unfair Competition

Celem niniejszej pracy jest teoretyczno-prawna analiza trzech wybranych deliktów reklamowych, które wśród znawców ów tematyki wzbudziły najwięcej kontrowersji. Praca składa się z czterech rozdziałów. Pierwszy z nich przybliża czytelnikowi samo pojęcie reklamy i jego znaczenie na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Rozdział traktuje o klauzuli generalnej wyrażonej w art. 3 ust. 1 przedmiotowej ustawy w odniesieniu do przekazu reklamowego, rozpoczynając jednocześnie analizę tekstu aktu prawnego. Rozdział drugi otwiera zaś rozważania, których przedmiotem są konkretne delikty reklamowe, podejmując tematykę reklamy sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka. W tej części pracy odpowiadam na pytanie, czy termin „sprzeczność z przepisami prawa” użyty w art. 16 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji należy rozumieć jednakowo z terminem użytym w art. 3 ust. 1 owej ustawy, którym jest „sprzeczność z prawem”. Podążając za nurtem panującym w doktrynie, dokonuję podziału zakazów reklamowych na te o charakterze bezwzględnym i względnym. Następnie analizuję problem dobrych obyczajów także na tle jego relacji z klauzulą generalną zawartą w art. 3 ust. 1 oraz rozpatruję kwestię, czy zastosowana przez ustawodawcę w przepisie alternatywa łączna (sprzeczność z dobrymi obyczajami lub uchybianie godności człowieka) statuuje jedną, czy dwie normy prawne. Rozdział trzeci dotyczy reklamy nierzeczowej. Uwzględniam w nim rozważania na temat słuszności posługiwania się zaproponowanym nazewnictwem tzn. reklama nierzeczowa względem deliktu jakim jest reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Analizując poszczególne delikty, badam jak należy rozumieć „wywoływanie lęku” na gruncie tej ustawy, na czym polega delikt związany z wykorzystywaniem przesądów oraz rozwijam znaczenie terminu łatwowierność dzieci i rozpatruję zasadność objęcia tej grupy odbiorców szczególną ochroną w kontekście zjawiska reklamy. Udzielam także odpowiedzi na pytanie, czy wyliczenie w omawianym przepisie ma charakter enumeratywny, czy jedynie przykładowy. W ostatnim rozdziale pracy piszę o szczególnym rodzaju przekazu reklamowego jakim jest reklama porównawcza. Przedstawiam jej początki, zmiany zachodzące w postrzeganiu tego typu reklamy oraz drogę, jaką reklama porównawcza musiała przebyć, by być dopuszczoną w polskim porządku prawnym. Definiując reklamę porównawczą, odwołuję się do ustawodawstwa i orzecznictwa unijnego, bowiem reklama porównawcza została pod ściśle określonymi warunkami dozwolona z uwagi na konieczność harmonizacji prawa na terenie państw członkowskich Unii Europejskiej. Podnoszę także kwestię wątpliwości związanych z dodaniem przez polskiego ustawodawcę przesłanki dobrych obyczajów do definicji reklamy porównawczej z uwagi na wprowadzoną tym zabiegiem różnicę w brzmieniu regulacji polskiej i unijnej. Po raz kolejny rozważam zagadnienie zakresu znaczeniowego pojęcia dobrych obyczajów z art. 3 ust. 1 u.z.n.k. i tego samego pojęcia użytego przez ustawodawcę tym razem w kontekście reklamy porównawczej; jednocześnie rozstrzygam problem stosowania klauzuli generalnej do tego deliktu reklamowego. Na końcu rozdziału przedstawiam przykładowe kampanie reklamowe wykorzystujące reklamę porównawczą.

The aim of this study is the theoretical and legal analysis of three selected advertising torts, which aroused the most controversy among experts in this subject. The work consists of four chapters. The first one introduces the reader to the very concept of advertising and its meaning under the Act on Combating Unfair Competition. The chapter deals with the general clause expressed in Art. 3 sec. 1 of the act in question in relation to the advertising message, starting at the same time the analysis of the text of the legal act. The second chapter opens considerations on specific advertising torts, dealing with the subject of advertising that is contrary to the law, good manners or offending human dignity. In this part of the work, I answer the question whether the term "inconsistency with the law" used in Art. 16 sec. 1 of the Act on Combating Unfair Competition should be understood in the same way as the term used in Art. 3 sec. 1 of that act, which is "contrary to the law". Following the current in the doctrine, I divide advertising bans into absolute and relative ones. Then I analyze the problem of good manners also in the context of its relationship with the general clause contained in Art. 3 sec. 1 and consider whether the cumulative alternative used by the legislator in the provision (contrary to morality or violation of human dignity) constitutes one or two legal norms. The third chapter deals with non-material advertising. It includes considerations on the correctness of using the proposed nomenclature, i.e. advertising that is pointless in relation to a tort, which is an advertisement referring to the feelings of customers by causing fear, using superstition or credulity of children. When analyzing individual torts, I examine how to understand "fear induction" under this act, what is a tort related to the use of prejudices, and develop the meaning of the term child's credulity and consider the legitimacy of covering this group of recipients with special protection in the context of the phenomenon of advertising. I also provide an answer to the question of whether the enumeration in the provision in question is exhaustive or merely exemplary. In the last chapter of the work, I write about a special type of advertising message, which is comparative advertising. I present its beginnings, changes in the perception of this type of advertising and the path that comparative advertising had to follow to be allowed in the Polish legal system. When defining comparative advertising, I refer to the EU legislation and jurisprudence, because comparative advertising was allowed under strict conditions due to the need to harmonize the law in the Member States of the European Union. I also raise the issue of doubts related to the addition by the Polish legislator of the premise of good manners to the definition of comparative advertising due to the difference introduced by this procedure in the wording of Polish and EU regulations. Once again I consider the issue of the meaning of the concept of good manners in Art. 3 sec. and the same concept used by the legislator this time in the context of comparative advertising; at the same time, I am resolving the problem of applying the general clause to this advertising tort. At the end of this chapter, I present examples of advertising campaigns that use comparative advertising.