Advertisement as a collaboration tool of cultural aggregate. Cultural themes, intertextuality and symbolism of advertising message in media.

Praca poświęcona jest kwestiom relacji współczesnej reklamy i kultury. Reklama stanowi istotny składnik tzw. uniwersum kulturowego. Przekazy promocyjne bardzo często inspirowane są nurtami i dziedzinami kultury m.in poprzez korzystanie z bogactwa występujących w nich symboli. Celem niniejszej pracy jest wykazanie obecności motywów kulturowych oraz procesu intertekstualności w komunikatach reklamowych na przykładzie różnych kampanii, które pojawiały się w mediach i przestrzeni miejskiej. Pierwsza część pracy zawiera wprowadzenie do teorii reklamy. Omówiona została tu historia tej dziedziny oraz jej zasadnicze funkcje w komunikacji medialnej. Kolejne rozdziały służą ustaleniu miejsca reklamy w kulturze z podziałem na kulturę wyższą oraz kulturę niższą – masową, zwaną również popularną. W rozdziale badawczym przytoczone zostały wybrane przykłady polskich i zagranicznych kampanii reklamowych z wyodrębnieniem kategorii, odpowiadających określonym grupom motywów kulturowych. Na etapie konceptualizacji procesu badawczego ustalono podział wspomnianych motywów na: religijne, inspirowane nurtem w sztuce, literackie, filmowe, muzyczne, mitologiczne, inspirowane kulturą ludową oraz popkulturowe. Zebrane materiały pozwalają na sformułowanie wniosków na temat sposobów prezentowania produktów w reklamie w zależności od kontekstu kulturowego. Elementy kultury poddawane są reinterpretacji na potrzeby przekazów perswazyjnych, ułatwiając komunikację pomiędzy reklamodawcą a masowym odbiorcą. Reklama nawiązuje zwykle do najbardziej czytelnych przejawów kultury, gdyż warunkuje to jej właściwy odbiór zgodny z intencją nadawcy. Pojawiają się w niej zatem liczne symbole religijne, odniesienia do sfery duchowej, reprodukcje dzieł sztuki, skojarzenia literackie, filmowe i muzyczne, a nawet folklor i ikony popkultury. Posługiwanie się wspólnym dla nadawcy i publiczności kodem kulturowym sprzyja upraszczaniu przekazu w warunkach komunikacji medialnej. Jednocześnie przekaz ten zyskuje znaczenie symboliczne, które może być poddawane różnorodnej interpretacji. Ze względu na złożoność dziedzin kultury, którymi inspirowane są reklamy, niniejsza praca oparta jest na bogatej literaturze z zakresu perswazji, wiedzy o mediach oraz socjologii i antropologii kultury. Dla pokazania wieloaspektowości zjawiska kulturowych zapożyczeń w reklamie omówiono tu losowe przykłady komunikatów, pochodzące z różnych mediów polskich i zagranicznych. Nie służą one jednakże charakterystyce całej branży reklamowej, a jedynie jednego z obecnych w niej zjawisk.

Relations between contemporary advertising and culture are the main subject of the master’s thesis. Commercials are essential ingredient of so-called culture aggregate. Ads are most frequently inspired by culture currents and domains a.i. via symbolism riches that they consists of. The following work’s main goals are to show presence of cultural themes and intertextuality in advertising messages based on examples of advertising campaigns displayed among media and public space. The first part includes introduction to the advertising theory. At this place a history of the theory is recounted and its primary functions in media communications.Next chapters try to set the place of advertising in culture dividing it into high and low culture – mass a.k.a. pop culture.In the research are instanced selected examples of polish and foreign advertising campaigns classified to cultural themes categories. On the stage of conceptualisation of the research process themes were divided to: religious, art-inspired, literary, cinematic, musical, mythological, folk-inspired and finally pop cultural.Collected materials allows to phrase conclusions of ways of presenting products in ads depending on their culture context. Culture elements are being reinterpreted for the needs of persuasive messages what simplifies the communication between advertiser and the masses.Advertisement often is connected with most legible culture expressions, because they allow proper reception of an ad in accordance with the sender intents. Various religious symbols, spiritual sphere references, art reproductions, literal, musical and cinematic references, moreover even folk and the pop culture icons are present in ads.Using common culture code with the sender and publicity makes the message easier in media communication. Simultaneously the message gains symbolical dimension which can be interpreted in many ways. Because of the complexity of culture domains inspiring advertisements, following work is based on a variety publications (applied to: persuasion, media knowledge, sociology and anthropology). To show many dimensions of cultural phenomenon in ads, random examples of ads were described (including polish and foreign commercials). However, this analysis is not enough to mirror whole specificity of an advertising trade.