Wizualne i językowe strategie w promowaniu wyrobów tytoniowych: przykład reklam papierosów marki Marlboro i Virginia Slims

Niniejsza praca magisterska dotyczy strategii wizualnych i językowych w reklamach papierosów marki Marlboro i Virginia Slims. Składa się ona z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale omówiono koncepcje związane z branżą reklamową, cechy języka reklam, charakterystykę przemysłu tytoniowego, a także sposoby reklamowania wyrobów tytoniowych. W drugim rozdziale zdefiniowano Krytyczną Analizę Dyskursu i pojęcie multimodalności, a także Multimodalną Krytyczną Analizę Dyskursu (połączenie obu wcześniej wspomnianych teorii), z perspektywy której przeprowadzono badanie w rozdziale trzecim. Trzeci, a zarazem ostatni rozdział zawiera analizę kilku strategii wizualnych i językowych zawartych w reklamach Marlboro i Virginia Slims. W pierwszej części badania skupiono się na omówieniu postaci widniejących w reklamach Marlboro i Virginia Slims oraz ich znaczeniu. W drugiej części omówiono inne strategie wizualne i językowe, charakterystyczne dla poszczególnych marek. W reklamach Marlboro tworzyły je zjawiska takie jak: mężczyzna z tatuażem, promowanie produktu przez celebrytów, wizerunek kowboja, a także czarnoskórzy mężczyźni. W reklamach Virginia Slims były to: papieros jako symbol równouprawnienia, obrażanie mężczyzn, aspekty historyczne i naukowe, a także czarnoskóre kobiety. Zarówno pierwszą, jak i drugą część badania podsumowano zestawieniem podobieństw i różnic pomiędzy markami. Celem badania było wykazanie jakie strategie językowe i wizualne zastosowano w reklamach Marlboro i Virginia, aby zachęcić do palenia tych papierosów, i jakie stereotypy utrwalały oraz tworzyły one w społeczeństwie. Oprócz tego, badanie miało pokazać, czy te same schematy były stosowane w reklamach dla mężczyzn (Marlboro) i dla kobiet (Virginia Slims), a także czy te schematy zmieniały się przez lata, czy też pozostawały bez zmian. Badanie wykazało, że autorzy reklam kreowali krzywdzące stereotypy dotyczące wyglądu mężczyzn (reklamy Marlboro) i kobiet (reklamy Virginia Slims) poprzez to, że narzucali w nich własne standardy męskiego i kobiecego piękna. W reklamach Marlboro producenci utrwalali je także poprzez wizerunek kowboja, a ponadto dyskryminowali czarnoskórych mężczyzn. Twórcy reklam Virginia Slims przez ponad 20 lat obrażali w nich mężczyzn i umniejszali ich wartość. Nie doceniali w nich także samych kobiet. W latach dwutysięcznych sytuacja się zmieniła, gdyż autorzy reklam zaczęli pokazywać niezależność kobiet, ale tym samym nie obrażając mężczyzn, ani nie sugerując, że wartość kobiet jest zależna od mężczyzn.

This thesis deals with visual and linguistic strategies in Marlboro and Virginia Slims cigarette advertisements. It consists of three chapters. The first chapter covers concepts related to advertising, features of advertising language as well as characteristics of both the tobacco industry and tobacco advertising. The second chapter presents Critical Discourse Analysis (CDA) and defines the concept of multimodality. It also explains Multimodal Critical Discourse Analysis (MCDA), which at the same time provides the approach by which the analysis is carried out in Chapter Three. The third and final chapter of the study examines several visual and linguistic strategies recognised in Marlboro and Virginia Slims ads. The first part of the study focuses on a detailed elaboration on the represented participants featured in Marlboro and Virginia Slims ads and their meaning. The second part covers other visual and linguistic strategies specific to each brand. In the case of Marlboro ads, these are: a man with a tattoo, celebrity endorsement, the image of a cowboy, as well as black men. Virginia Slims ads encompass strategies such as: the cigarette as a symbol of emancipation, insults towards men, historical and scientific aspects, as well as black women. Both the first and the second part of the study are summarised by the comparison of the similarities and differences between the brands. The aim of the study was to show what visual and linguistic strategies were used in Marlboro and Virginia ads to encourage smoking of these cigarettes, and what stereotypes they created in society. Also, the study was designed to demonstrate whether the same schemes were used in ads for men (Marlboro) and for women (Virginia Slims), and whether these schemes changed over the years or remained the same. The analysis revealed that the authors of Marlboro ads perpetuated harmful stereotypes about the appearance of men by creating their own standards of male beauty. The image of the cowboy further strengthened this but also showed signs of discrimination against black men. Regarding Virginia Slims images, their producers designed the ideal of female beauty, thereby promoting stereotypes about the appearance of women. Moreover, for more than 20 years, these ads were an expression of contempt for and underestimation of men. Virginia Slims images also underestimated women. In the 2000s, however, the situation changed – the authors of the ads indicated women’s independence, but no longer by insulting men or suggesting that women’s worth is dependent on that of men.