Organising the life of a virtual brand community - on the example of the Netflix platform in Poland

Wirtualne społeczności markowe stały się kluczowym narzędziem do budowania trwałych relacji oraz inicjowania dialogu z konsumentami, w szczególności dla globalnych marek. Celem niniejszej pracy było odkrycie mechanizmów koncentrowania się wirtualnej społeczności wokół marki Netflix w Polsce oraz scharakteryzowanie jego rdzenia, który przybiera formę dyskusji. W pracy zastosowano podejście netnograficzne oraz technikę obserwacji nieuczestniczącej. Na potrzeby badania zgromadzono materiał badawczy w formie konwersacji marki z konsumentami, które prowadzono w komentarzach na oficjalnej stronie Netflix na Facebooku. Analiza danych oraz interpretacja wyników badań pozwoliła na uzyskanie obrazu tego, w jaki sposób wybrana społeczność skupia się wokół marki oraz co wpływa na jej funkcjonowanie. Dowiedziono również, że relacje łączące markę Netflix z jej wirtualną społecznością wykazują cechy przyjaźni.

Virtual brand communities have become vital for building lasting relationships and initiating dialogue with consumers, especially for global brands. This paper aims to explore the mechanisms behind the concentration of Netflix's virtual brand community in Poland and to characterise its core, which takes the form of a discussion. The study used a netnographic approach and a non-participatory observation technique. Research material for this paper was collected in the form of conversations between the brand and consumers, which were conducted within comments on the brand's official Facebook page. Data analysis and research results illustrate how the selected community gathers around the brand and what influences its functioning. It also proved that the relationship linking Netflix with its community demonstrates friendship characteristics.