Wykorzystanie gier słów w dyskursie reklamowym na przykładzie produktów żywnościowych marki Monoprix

The use of wordplay in advertising discourse. The example of Monoprix food products

Ta praca jest poświęcona analizie gier słów w dyskursie reklamowym na podstawie produktów żywnościowych kampanii marketingowej Monoprix. Pierwszy rozdział koncentruje się na komunikacji i dyskursie reklamowym. Jest to przedstawienie modeli komunikacji wg Lasswell (1948), Shannon & Weaver (1949) oraz Jakobsona (1960) a także funkcji języka wg Bühlera oraz Jakobsona. Ponad to, zaprezentowane zostały podstawowe funkcje reklamy, ogólna charakterystyka dyskursu reklamowego oraz wykorzystanie humoru w reklamie. Drugi rozdział został poświęcony zjawisku gier słów: ich definicji, funkcji oraz typologii wg Guiraud (1976) i Thaler (2016). Ponad to, w tym rozdziale zaproponowano typologię dostosowaną do potrzeb aktualnych badań, którą podzielono na trzy główne grupy, tj.: leksykalne, fonetyczne, oraz kulturowe. W trzecim rozdziale, na podstawie tej typologii, przeanalizowano 50 przykładów produktów kampanii reklamowej Monoprix. Podsumowując, kampania Monoprix ma bardzo regularną formę. Typy takie jak aliteracja, homonimy czy paronimy są rzadko używane przez markę. Jednakże, najczęściej występującym typem gier słów w przeanalizowanych produktach jest zmiana utartego wyrażenia lub przysłowia, która jest oparta na mechanizmach fonetycznych i która stanowi prawie połowę przykładów.

This work focuses on the analysis of wordplay in the language of advertisement based on the food products of the Monoprix marketing campaign. The first chapter concentrates on communication and the language of advertisement discourse. It contains a presentation of different models of communication according to Lasswell (1948), Shannon & Weaver (1949) and Jakobson (1960) as well as language functions according to Bühler and Jakobson. Moreover, the basic functions of advertising, general characteristics of language of advertisement and the use of humor in advertising were presented. The second chapter is devoted to the phenomenon of wordplay: their definitions, functions and typology according to Guiraud (1976) and Thaler (2016). In addition, this chapter proposes a typology that has been divided into three main groups, ie: lexical, phonetic and cultural. In the third chapter, on the basis of the proposed typology, 50 examples of Monoprix products were analysed. In summary, the Monoprix campaign has a very regular structure. Types such as alliteration, homonyms or paronyms are rarely used by the brand. However, the most recurrent type of wordplay amongst the analysed products is the transformation of a fixed expression or a proverb which is based on phonetic mechanisms and which accounts for nearly half of the examples.

Ce mémoire est consacré à l'analyse des jeux de mots dans le discours publicitaire sur l’exemple d’une campagne marketing pour Monoprix. Le premier chapitre porte sur la communication et le discours publicitaire. Il s'agit d'une présentation des modèles de communication selon Lasswell (1948), Shannon & Weaver (1949) et Jakobson (1960) ainsi que des fonctions du langage selon Bühler et Jakobson. Les fonctions fondamentales de la publicité, les caractéristiques générales du discours publicitaire et l'utilisation de l'humour dans la publicité ont également été présentées dans ce chapitre. Le deuxième chapitre est consacré au phénomène des jeux de mots : leurs différentes définitions, fonctions et deux typologies : selon Guiraud (1976) et Thaler (2016). Par ailleurs, dans ce chapitre une typologie adaptée aux besoins de la présente recherche a été proposée. Elle a été divisée en trois groupes reposant prioritairement sur le lexique, la phonétique et la culture. Dans le troisième chapitre, sur la base de la typologie mentionnée, 50 exemples de produits Monoprix ont été analysés. En résumé, la campagne Monoprix est charpentée selon un moule régulier. Des types tels que l'allitération, les homonymes ou les paronymes sont rarement utilisés par la marque. Cependant, le type de jeu de mots le plus récurrent dans les produits analysés est le détournement d’une expression figée ou d’un proverbe qui repose sur des mécanismes phonétiques et qui représente près de la moitié des exemples.