Fashion metaphores : authorial brand management in the context of the market transformations : the disigners' perspective

Dostęp do publikacji jest możliwy w Archiwum UJ

Przedmiotem rozprawy jest analiza przemian rynku mody w Polsce na przestrzeni lat 1989-2018. Moda jako fenomen społeczny oraz ekonomiczny jest trudna do jednoznacznego zdefiniowania, dlatego bazując na teorii aktora-sieci i odrzucając definicyjny redukcjonizm zaproponowanych zostało siedem metafor mody (moda jako: wirus, spektakl, pajęcza sieć, nie-miejsce, dzieło sztuki, rwący strumień oraz utopia). Użycie metafor pozwala również uniknąć problemu postawienia tezy, która powinna być udowodniona, bądź obalona w toku prowadzonych badań. Tym samym punktem wyjścia stało się pytanie badawcze: Czy metaforyczne rozumienie mody wpływa na sposób zarządzania marką modową przez polskich projektantów? Dodatkowo sformułowano dwa pytania pomocnicze: Na ile w badaniach terenowych metafory te znajdują swoje potwierdzenie? Czy koniecznym jest wyróżnienie dodatkowych metafor? Aby odpowiedzieć na tak postawione pytania zastosowane zostały jakościowe metody badań w postaci czternastu wywiadów przeprowadzonych z projektantami - twórcami marek autorskich. Rozmowy odbyły się w Krakowie, Warszawie, Łodzi, Poznaniu oraz Gdańsku w okresie od lutego do sierpnia 2017 r. i miały charakter wywiadu antropologicznego z pewnymi cechami wywiadu standaryzowanego z listą pytań nieustrukturalizowanych, dotyczących sposobów definiowania mody oraz kreatywności, inspiracji, procesu projektowego, produkcji, dystrybucji, tożsamości marki, klientów, strategii działania i zarządzania, a także opinii dotyczących rynku mody w Polsce i za granicą oraz wykorzystania mediów i nowych mediów w prowadzonej działalności. Praca dotyczy tematyki aktualnej społecznie, jest próbą aplikowania na grunt polskiej nauki doświadczeń związanych z badaniami nad modą (ang. fashion studies), prowadzonymi poza granicami kraju, m.in Stanach Zjednoczonych, Szwecji, Wielkiej Brytanii, przy jednoczesnym ich wpisaniu w nurt zarządzania humanistycznego. Jest pracą o pionierskim charakterze ze względu na zastosowanie teorii aktora-sieci do badania polskiego rynku mody.

The subject of the dissertation is an analysis of transformations of the Polish fashion market over the period 1989-2018. Fashion as a social and economic phenomenon is difficult to define unequivocally, therefore based on the actor-network theory and rejecting definitional reductionism, seven fashion metaphors have been proposed (fashion as: virus, spectacle, spider web, non-place, work of art, rapid stream and utopia). The use of metaphors also helps to avoid the problem of making a thesis that should be proven or refuted in the course of research. The research question became the starting point: Does the metaphorical understanding of fashion influence the way fashion brands are managed by Polish designers? The main question was broken up into two auxiliary questions: Do these metaphors find their confirmation in field studies? Is it necessary to distinguish additional metaphors? In order to answer such questions, qualitative research methods were used in the form of fourteen interviews with designers - owners of fashion brands. The talks took place in Cracow, Warsaw, Lodz, Poznan and Gdansk from February to August 2017 and had the character of anthropological interview with certain features of a standardized interview with a list of unstructured questions about the ways of defining fashion and creativity, inspirations, design process, production, distribution, brand identity, customers, strategy and management, as well as opinions on the fashion market in Poland and abroad, and the use of media and social media as the marketing tools. The work deals with socially-relevant topics, is an attempt to apply to Polish Humanities the fashion studies experiences, which are popular in countries like USA, Sweden or United Kingdom. It is a pioneering work due to the use of the actor-network theory to study the Polish fashion market.