Image Management in a Sports Organization on the Example of Racial Justice Protests in the NBA

Przedmiotem pracy jest analiza strategii zarządzania wizerunkiem organizacji sportowej na przykładzie protestów na tle rasowym w lidze NBA w latach 2020–2024. Celem było zbadanie działań zarządczych i komunikacyjnych podjętych przez NBA wobec kryzysu wizerunkowego z 2020 roku oraz opracowanie rekomendacji dla strategii wizerunkowej w podmiotach sportowych. Praca zawiera część teoretyczną, analityczną i projektową, skupiając się na zarządzaniu wizerunkiem, komunikacji kryzysowej, społecznej odpowiedzialności biznesu i aktywizmu marki. Zastosowano metody krytycznej analizy literatury przedmiotu, studium przypadku oraz analizę porównawczą. Analiza wykazała, że protesty społeczne i rasowe istotnie wpływają na strategię NBA, która skutecznie integruje działania społeczne z komunikacją wizerunkową. Potwierdzają to dane: wzrost wartości klubów należących do ligi w badanym okresie z 1,9 do 4,4 mld USD i stabilność przychodów mimo spadków oglądalności. Wnioski podkreślają znaczenie autentyczności działań w zakresie aktywizmu marki, konsekwencji i spójności w komunikacji oraz partnerskich relacji z interesariuszami. Rekomendacje dotyczą utrzymania kierunku strategii wizerunkowej w zakresie działań społecznych, zarządzania ryzykiem współpracy z branżą hazardową oraz optymalizacji produktu. Źródła obejmują literaturę z zakresu zarządzania, marketingu sportowego, komunikacji kryzysowej oraz raporty branżowe i dokumenty organizacyjne.

The subject of this thesis is an analysis of image management strategies in sports organizations, based on racial protests in the NBA (2020–2024). The aim was to examine the NBA’s response to the 2020 image crisis and develop recommendations for image strategies in sports entities. The thesis includes theoretical, analytical, and design sections, focusing on image management, crisis communication, CSR, and brand activism. Methods used include content analysis, case study, and comparative analysis. The findings show that social and racial protests significantly shaped the NBA’s strategy, which effectively integrated social action with image communication. This is confirmed by data: club value increased from $1.9 to $4.4 billion, and revenues remained stable despite viewership fluctuations. Conclusions highlight the importance of authenticity in activism, consistency in communication, and partnership with stakeholders. Recommendations include maintaining social engagement, managing risks related to gambling partnerships, and optimizing product and pricing. Sources include literature on management, sports marketing, crisis communication, industry reports.