Analysis of Soft Power through the Case Study of Messages Conveyed by the Confucius Institute and the Polish Institute in Selected Social Media

Niniejsza praca magisterska podejmuje problematykę miękkiej siły (soft power) w jej współczesnym, cyfrowym wymiarze, analizując sposób, w jaki dwie instytucje dyplomacji kulturalnej — Instytut Konfucjusza oraz Instytut Polski — budują wizerunek reprezentowanych przez siebie państw w mediach społecznościowych. Celem badania jest porównawcza analiza treści przekazów obu instytucji oraz odpowiedź na pytanie o dominujące typy treści i o równowagę między promocją dziedzictwa tradycyjnego a prezentacją nowoczesności. Materiał empiryczny objął pełny, pięciomiesięczny okres od listopada 2025 do końca marca 2026 roku i obejmował dwa korpusy: zbiorczy korpus dwóch działających w Polsce Instytutów Konfucjusza — w Krakowie i w Gdańsku — na platformie Facebook (n=60) oraz artykuły Instytutu Polskiego w serwisie WeChat (n=59). Zastosowano metodę analizy treści z kluczem kodowania składającym się z sześciu kategorii. Wyniki wskazują, że obie instytucje opierają się na różnych filarach komunikacyjnych: Instytut Polski buduje przekaz wokół kultury wysokiej i sformalizowanej dyplomacji publicznej, podczas gdy sieć Instytutów Konfucjusza koncentruje się przede wszystkim na edukacji językowej oraz na kulturze popularnej i obrzędowej. Łączy je natomiast niemal całkowite pominięcie wymiaru innowacyjności (0% po stronie Instytutów Konfucjusza), co stanowi główny wniosek krytyczny pracy.

This master's thesis addresses the issue of soft power in its contemporary digital dimension, analyzing how two cultural diplomacy institutions—the Confucius Institute and the Polish Institute—build the image of the states they represent on social media. The aim of the study is a comparative content analysis of the messages conveyed by both institutions, as well as an exploration of the dominant types of content and the balance between the promotion of traditional heritage and the presentation of modernity. The empirical material covered a full five-month period from November 2025 to the end of March 2026 and comprised two corpora: a collective corpus of two Confucius Institutes operating in Poland—in Kraków and Gdańsk—on the Facebook platform (), and articles by the Polish Institute on WeChat (). A content analysis method was applied, utilizing a coding key consisting of six categories. The results indicate that both institutions rely on different communication pillars: the Polish Institute builds its message around high culture and formalized public diplomacy, whereas the network of Confucius Institutes focuses primarily on language education as well as popular and ritual culture. Conversely, what unites them is an almost complete omission of the innovation dimension (0% on the part of the Confucius Institutes), which constitutes the main critical conclusion of this thesis.