Celem pracy było sprawdzenie, w jaki sposób wieloznaczność wpływa na ocenę reklamy oraz pamięć produktu i hasła. W części teoretycznej opisałam instrument reklamy definiowanej, jako szczególną formę komunikowania rynkowego. W kolejnych rozdziałach skupiłam się na przedstawieniu wieloznaczności, która jest zjawiskiem wszechobecnym w języku. W przeprowadzonym przeze mnie badaniu chciałam sprawdzić czy zastosowanie wieloznaczności w komunikatach reklamowych, adresowanych do studentów Uniwersytetu Jagiellońskiego, będzie sprzyjać potęgowaniu takich cech językowej warstwy przekazu, jak atrakcyjność i łatwość zapamiętywania reklamowanego produktu i hasła. Do tego celu posłużyłam się stworzonymi na potrzeby eksperymentu reklamami czterech wybranych dóbr, a mianowicie: „Osiedla mieszkaniowego”, „Miasta Gdańsk”, „Proszku do pieczenia” i „Płynu do mycia naczyń”. Każda z wyżej wymienionych reklam została przedstawiona w dwóch ujęciach: jednoznacznym i wieloznacznym. W reklamach jednoznacznych slogan reklamowy odnosił się bezpośrednio do przedstawionego na plakacie obrazu. W reklamach wieloznacznych kontekst wizualny reklamy wskazywał na drugie, niedosłowne znaczenie komunikatu, niezwiązanego z treścią reklamy. W pierwszym etapie, badani oglądali pokazane przeze mnie reklamy. Każda z czterech grup badanych widziała jednorazowo dwie reklamy jednoznaczne oraz dwie reklamy wieloznaczne. Poszczególne grupy otrzymały inny zestaw reklam, tak by osoby widziały reklamę danego produktu, wyłącznie w jednym kontekście (wieloznacznym lub dosłownym). Następnie, respondenci oceniali na skali od 1-5 atrakcyjność przedstawionych reklam (gdzie 1 oznacza, że reklama im się w ogóle nie podobała, a 5 że reklama się im bardzo podobała). Druga część badania polegała na sprawdzeniu, czy studenci pamiętają produkty i slogany reklamowe, które 7 dni wcześniej zostały im zaprezentowane. Badanie wykazało wystąpienie efektu głównego przedmiotu pamięci w trzech z czterech prezentowanych reklam. Okazuje się, że badani lepiej zapamiętują reklamowany produkt, niż prezentowane hasło reklamowe. Rodzaj przekazu wpływał natomiast na tą zależność w sposób niejednoznaczny. W przypadku reklamy „Płynu do mycia naczyń” i „Miasta Gdańska” istotny okazał się efekt interakcyjny rodzaju przekazu. W reklamie z dwuznacznym kontekstem wizualnym, zatarła się różnica pomiędzy pamiętaniem produktu a pamiętaniem sloganu reklamowego. Interesujący jest również efekt płci, który powstał w przypadku reklamy „Proszku do Pieczenia”. Kobiety w przypadku przekazu jednoznacznego tak samo dobrze zapamiętały produkt, jak i hasło reklamowe. W przypadku przekazu dwuznacznego natomiast, produkt został lepiej zapamiętywany. U mężczyzn z kolei, w reklamie z jednoznacznym kontekstem wizualnym, podobnie jak u kobiet, nie wystąpiła istotna różnica pomiędzy zapamiętywaniem hasła reklamowego i produktu. W przekazie wieloznacznym natomiast, odwrotnie niż u kobiet, hasło reklamowe było pamiętane znacznie lepiej niż sam produkt. Biorąc pod uwagę, w jaki sposób badani oceniali daną reklamę w zależności od rodzaju przekazu, nie można jednoznacznie stwierdzić, że któryś z nich wpływa na wyższą ocenę reklamy.Powyższe rozważania i wyniki, przeprowadzonego przeze mnie eksperymentu dowodzą złożoności zjawiska, jakim jest reklama.

The aim of the work was to examine how ambiguity affects the evaluation of advertising by product memory and the password.In the theoretical part of the instrument, I am defining advertising as a particular form of communication market. In the following chapters I focused on the presentation of the ambiguity which is a ubiquitous phenomenon in language.In a recent study by myself I wanted to check whether the use of ambiguity in messages addressed to students of The Jagiellonian University fosters the empowerment of such features of linguistic layers of media as attractiveness and ease of memorization of the advertised product and password. For this purpose I created an experiment by four invented selected goods, namely: "Housing Estate", "city of Gdańsk", "baking powder" and "Liquid dish-washing". Each of the above mentioned ads has been featured in two facets: unique and wild. In commercials with an explicit meaning the slogan referred directly to the poster image. In ambiguous commercials the visual context pointed to the second not literal meaning of the message, not related with the content of the advertisement. In the first stage the subjects were shown some advertisements. Each of the four groups surveyed was presented at once two clear ads or two ambiguous ads. Each group received a different set of ads, so that people could see the advertising of the products only in one context (wild or literal). Then, respondents ranked on a scale 1-5 the attractiveness of the presented ads (in which 1 meant that they did not enjoy it in general, and 5 - that they are really enjoyed the ad). The second part of the study was to check whether students remembered the products and advertising slogans, which were presented to them 7 days in advance. The study showed main memory item effect in three of the four presented ads. It turns out that subjects memorize the advertised product better than the presented slogan. Types of media was not influenced by this relationship in a clear way. In the case of advertising "dishwashing Fluid" and "city of Gdańsk" the significant interactive effect of the kind of media turned out to be significant. Advertising with visual context diminished the difference between remembering the product and remembering the advertising slogan. The interesting fact is also the effect of gender which affected the case of advertising "baking powder. In the case of the unique media women showed equally good memorization of both product and slogan. In the case of the ambiguous media however, the product was better remembered. In men, advertising, with a unique visual context, showed no significant difference between remembering passwords advertising and product. In the case of ambiguous media, the slogan was remembered much better than the product itself. Considering how the subjects evaluated the ad depending on the type of media, one can not conclusively determine that any of them affects the higher evaluation of advertisement. The above considerations and results, that I carried out personally, show the complexity of the phenomenon which is advertising.