Vintage fashion aesthetics in promotional activities of local clothing brands in social media – as exemplified by the city of Krakow

Celem pracy jest określenie, jakich strategii reklamowych używają krakowskie sklepy vintage do promocji mody vintage. Badanie ma na celu weryfikację, czy stosowane strategie są celowe i ściśle określone, czy raczej stanowią wypadkową obecnych trendów. Szczególną uwagę poświęca się roli mediów społecznościowych w tych kampaniach jako narzędziu umożliwiającemu markom dotarcie do szerszej grupy odbiorców, budowanie więzi z klientami oraz promowanie określonej estetyki. Na potrzeby niniejszej pracy określono następującą hipotezę: Sklepy vintage w Krakowie wykorzystują estetykę vintage w kampaniach reklamowych w sposób celowy, aby przyciągnąć nowych klientów oraz budować lojalność i zaangażowanie emocjonalne wśród dotychczasowych odbiorców. Podjęcie tematu krakowskich sklepów vintage wynika z rosnącego zainteresowania modą zrównoważoną oraz zauważalnej luki badawczej dotyczącej sposobów komunikacji i strategii marketingowych stosowanych przez tego typu sklepy na rynku lokalnym. Przeprowadzone badania pozwalają lepiej zrozumieć, w jaki sposób sklepy te budują swoją tożsamość, przyciągają klientów oraz jak estetyka vintage wykorzystywana jest w narracjach reklamowych. Wskazują także na potencjał tego segmentu w kontekście zmieniających się preferencji konsumentów i rosnącego znaczenia komunikacji wizualnej w promowaniu alternatywy dla mody masowej. W pracy zastosowano metodę jakościową, opartą na wywiadach pogłębionych z właścicielami wybranych sklepów vintage w Krakowie, uzupełnioną o analizę treści publikowanych na różnych platformach społecznościowych. Pozwoliło to na dokładne zbadanie sposobów, w jaki sposób marki te komunikują się z klientami.

The aim of the thesis is to determine what advertising strategies are used by Krakow vintage shops to promote vintage fashion. The study aims to verify whether the strategies used are purposeful and precisely defined, or rather a result of current trends. Particular attention is paid to the role of social media in these campaigns as a tool that allows brands to reach a wider audience, build relationships with customers and promote a specific aesthetic. For the purposes of this work, the following hypothesis was established: Vintage shops in Krakow use vintage aesthetics in advertising campaigns in a purposeful way to attract new customers and build loyalty and emotional engagement among existing customers. Taking up the topic of Krakow vintage shops results from the growing interest in sustainable fashion and a noticeable research gap regarding the methods of communication and marketing strategies used by such shops on the local market. The conducted research allows for a better understanding of how these shops build their identity, attract customers and how vintage aesthetics are used in advertising narratives. They also point to the potential of this segment in the context of changing consumer preferences and the growing importance of visual communication in promoting an alternative to mass fashion. The work uses a qualitative method, based on in-depth interviews with owners of selected vintage stores in Krakow, supplemented by an analysis of content published on various social media platforms. This allowed for a thorough examination of the ways in which these brands communicate with customers.