Celem pracy jest przedstawienie znaczenia personalizacji w komunikacji marketingowej online przedsiębiorstw możliwego dzięki rozwojowi narzędzi Marketing Automation z perspektywy konsumentów. Przeprowadzono badanie dotyczące oceny personalizacji określonych kanałów komunikacji marketingowej online przez konsumentów, postrzegania przez nich firm stosujących personalizację i stosunku do dzielenia się danymi z firmami w zamian za spersonalizowaną komunikację z nimi. W tym celu zastosowano ilościowe podejście badawcze, a dane zostały zgromadzone, posługując się techniką CAWI. Z badań wynika, że ocena personalizacji w danym kanale komunikacji marketingowej nie zależy od częstotliwości korzystania z niego. Firmy wykorzystujące personalizację treści marketingowych są oceniane jako bardziej wiarygodne i zaangażowane w relacje z klientami w porównaniu do firm niestosujących personalizacji treści kanałów marketingowych online. Równocześnie konsumenci nie są gotowi dzielić się wrażliwymi danymi osobowymi, jeśli dostrzegają dodatkowe korzyści niż sama personalizacja treści marketingowych.

This bachelor’s thesis aims to present the importance of personalization in online marketing communication as a result of the development of Marketing Automation tools from the perspective of consumers. A study was conducted to assess the personalization of specific channels of online marketing communication by consumers, their perception of companies using personalization and their attitude towards sharing data with companies in exchange for personalized communication with them. A quantitative approach was used. The data was collected using the CAWI technique. It was found that the assessment of the personalization in a given marketing communication channel does not depend on the frequency of its use. Companies using personalized marketing content are rated as more reliable and involved in customer relations compared to companies that not use personalized content in their online marketing channels. At the same time, consumers are not ready to share sensitive personal data if they see additional benefits than personalized marketing content.