CULTURAL DIFFERENCES IN SOCIAL ADVERTISING CONSTRUCTION FROM SELECTED EUROPEAN COUNTRIES

Reklama społeczna to narzędzie komunikacji, które coraz częściej wykorzystywane jest w celu wpływania na postawy odbiorców i ich kształtowanie, przeciwdziałaniu złym nawykom czy propagowaniu tych dobrych. Praca koncentruje się na różnicach kulturowych, które widoczne są w konstrukcji reklam społecznych w pięciu wybranych krajach europejskich – Polsce, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Holandii i Niemczech. Badania opierają się na analizie zawartości i dotyczą dopasowania kulturowego reklam społecznych na odmiennych kulturowo rynkach. Zrealizowane badania wskazują na brak potwierdzenia większości założeń dotyczących dopasowania kulturowego, które odnosiły się do elementów wizualnych związanych z postaciami i kształtem przekazu, elementów werbalnych czy technik perswazyjnych. Dopasowaniem kulturowym charakteryzował się jedynie język reklam społecznych.

Social advertising is a communication tool which is increasingly being used to influence the attitudes of consumers, shaping them, fighting against bad habits and promoting the good ones. The Bachelor thesis focuses on the cultural differences which can be seen in the construction of social advertising in five selected European countries - Poland, Spain, Great Britain, the Netherlands and Germany. The research is based on an analysis of content and relate social advertising cultural compatibility for culturally different markets. The completed research indicates a lack of confirmation of most of the assumptions about the cultural compatibility which relate to visual elements connected with the characters and form of communication, verbal elements and persuasion techniques. The one and only element which fits in cultural way was the language of social advertising.