Image competition of extramural post-secondary schools. Promoting strategies used in marketing educational communication

Tematyka pracy badawczej dotyczy komunikacji wizerunkowej zaocznych szkół policealnych, prowadzonej w ramach mediów społecznościowych. W rozdziale teoretycznym została omówiona strategia komunikacyjna instytucji usług publicznych. Zdefiniowano atrybuty marki, które wpływają na stworzenie kompleksowej, spójnej i unikatowej propozycji reklamowej. Przekazy promocyjne, uwzględniające oczekiwania odbiorcy i oparte na procesie dostarczania wymiernych korzyści, pozwalają wyróżnić markę i ofertę organizacji na konkurencyjnym rynku. W celu zwiększenia zasięgu oddziaływania instytucje edukacyjne rozpoczęły kreowanie wizerunku w sieci, w której ramach wchodzą w interakcje z potencjalnymi odbiorcami usług oraz dotychczasowymi ich użytkownikami. Badania przeprowadzone przez autorkę pracy dotyczą treści postów umieszczonych przez cztery policealne szkoły zawodowe w serwisie Facebook. Pod uwagę wzięto okres prowadzenia rekrutacji w miesiącach letnich (lipiec-wrzesień 2018 r.). Głównym zadaniem stało się określenie priorytetowej funkcji pełnionej przez placówki edukacyjne w sieci. Analiza zawartości postów medialnych pozwoliła odpowiedzieć na pytanie, czy szkoły zawodowe wykorzystują media społecznościowe do realizowania strategii promocyjnej marki czy budowania silnej społeczności członków zgromadzonych wokół marki.

The subject of the research work concerns image communication of extramural post-secondary schools ran in the context of social media. The theoretical chapter presents the communication strategy of public services institution. Brand attributes, which influence the creation of complex, consistent and unique advertising proposal, are defined. Promotional messages, which take into account the expectations of the recipient and are based on the process of delivering measurable benefits, allow the brand and organization’s offer to stand out on a competitive market. In order to increase the range of impact, educational institutions have begun creating the image online, which includes interactions with potential recipients of their services and their existing users. The research carried out by the author of the thesis related the contents of posts published by four post-secondary schools on Facebook. The recruitment period in the summer months (July - September 2018) was considered. The main task was to define the fundamental function of educational institutions on the Internet. The analysis of the media posts’ content allowed to verify, whether post-secondary schools are using the social media to implement the promotional strategy of the brand or to build strong community focused around the brand.