Communication Strategies Aimed At Increasing COVID-19 Vaccination Rates. Analysis of the Educational Campaign “It’s Up to You”

Celem niniejszej pracy jest analiza kampanii edukacyjnej „It’s Up to You” realizowanej w Stanach Zjednoczonych przez organizację Ad Council i COVID Collaborative. Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym z nich przedstawiono zarys historii kampanii prozdrowotnych w USA oraz wyjaśniono pojęcia związane z komunikowaniem o zdrowiu. Omówiono w nim również funkcje kampanii prozdrowotnych i cechy skutecznych przekazów zdrowotnych. W drugim rozdziale zanalizowano pandemię COVID-19 w kontekście polityczno-społecznym. Rozdział trzeci przedstawia metodologię badań, czwarty – wyniki badań oraz wnioski. W niniejszej pracy zastosowano analizę zawartości. W pierwszym etapie dokonano analizy 38 filmów stworzonych w ramach kampanii w 2021 roku. W drugim etapie porównano spoty z dwóch różnych faz pandemii (okres między styczniem a czerwcem 2021 r. oraz lipcem a październikiem 2021 r.). W pracy postawiono dwie hipotezy. Pierwsza z nich zakłada, iż treść spotów zmieniała się wraz z rozwojem sytuacji epidemiologicznej w USA w 2021 roku. Jako drugą hipotezę, wysunięto przypuszczenie, iż dominującą formą przedstawienia treści w obu fazach pandemii było zastosowanie formuły opowiadania. Wyniki analizy zawartości umożliwiły dokonanie ogólnej charakterystyki filmów oraz zbadanie zależności między cechami spotów a przebiegiem pandemii w USA w 2021 roku.

The purpose of this thesis is to analyse the educational campaign “It’s Up to You” led by the Ad Council and COVID Collaborative in the United States. The thesis consists of four chapters. The first chapter outlines the history of health campaigns in the United States and explains the concepts related to health communication. It also discusses the functions of health campaigns and the characteristics of effective health messages. The second chapter analyses the COVID-19 pandemic in a socio-political context. The third chapter discusses the methodology of the study, while the fourth one presents research findings and conclusions. Content analysis was used in this study. In the first stage, the author analysed 38 films created during the campaign in 2021. In the second stage, the films released in two different pandemic phases were compared (the period between January-June 2021 and July-October 2021). The thesis presents two hypotheses. The first hypothesis assumes that the content of the films changed along the development of the epidemiological situation in the USA in 2021. The second hypothesis was that the predominant form of content presentation in both phases of the pandemic was the use of the story formula. The results of the content analysis allowed for a general characterisation of the films and an examination of the relationship between the features of the films and the development of the pandemic in the USA in 2021.