Management of LGBT+ marketing communication of brands operating in Poland: Social responsibility or a promotion tool?

Niniejsza praca magisterska zatytułowana "Zarządzanie komunikacją marketingową LGBT+ marek działających w Polsce: społeczna odpowiedzialność czy narzędzie promocji?” jest analizą strategii komunikacji marketingowej LGBT+ wykorzystywanej przez wybrane marki na polskim rynku identyfikujące się ze społecznością LGBT+. Celem pracy jest zrozumienie, w jaki sposób i w jakim celu te marki konstruują swoje przekazy marketingowe w kontekście kwestii związanych z tożsamością płciową i orientacją seksualną. Badania empiryczne zostały przeprowadzone przy użyciu ankiet oraz case studies reklam, kampanii marketingowych oraz materiałów promocyjnych zawierających wątek LGBT+, stworzonych przez wybrane marki działające na polskim rynku. w wyniku analizy, wyodrębniono główne strategie komunikacyjne, takie jak normalizacja, aktywizm społeczny, edukacja oraz konfrontacja z normami społecznymi.

This master's thesis entitled "Management of LGBT+ marketing communication of brands operating in Poland: Social responsibility or a promotion tool - on the example of five selected brands with different business profiles." is an analysis of the LGBT+ marketing communication strategy used by brands on the Polish market that identify with the LGBT+ community. The aim of the work is to understand how and for what purpose these brands construct their marketing messages in the context of issues related to gender identity and sexual orientation. The theoretical part of the work focuses on discussing the essence of marketing communication, communication strategy management as well as corporate social responsibility (CRM) and pinkwashing. In addition, the LGBT+ consumer profile and its attractiveness were presented. Empirical research was carried out using research surveys and case studies of advertisements, marketing campaigns and promotional materials containing the LGBT+ thread by selected brands operating on the Polish market. As a result of the analysis, the main communication strategies were distinguished, such as normalization, social activism, education and confrontation with social norms.