Cultural Factors and Marketing Strategies of Retailers Based on Carrefour Group Case Study

Celem pracy jest wyjaśnienie w jakim stopniu i w jakich obszarach międzynarodowe sieci handlowe adaptują strategie marketingowe do lokalnych kultur. Zgłębienie tematu może mieć znaczenie dla specjalistów i badaczy zainteresowanych praktycznym zastosowaniem studiów kulturowych, jak i dla menedżerów odpowiedzialnych za tworzenie i wdrażanie strategii wejścia i rozwoju firm handlu detalicznego na nowych rynkach. W pracy zostały przytoczone znane teorie różnic kulturowych oraz wpływu kultury na zachowania konsumenckie. Omówiono także możliwości i podano przykłady działań marketingowych różnych międzynarodowych sieci handlowych w zakresie produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Opracowano kompleksowe studium przypadku działań marketingowych sieci Carrefour w Polsce, krajach arabskich i we Włoszech na tle kultury lokalnej, na podstawie analizy raportów, stron internetowych, materiałów reklamowych, artykułów zamieszczonych w prasie i internecie, a także obserwacji w sklepach. Analizowane przypadki ukazały, że międzynarodowi detaliści dostosowują się w mniejszym lub większym stopniu do uwarunkowań kulturowych, a globalna standaryzacja marketingu nie jest możliwa. Ponadto poszczególne elementy marketingu są adaptowane w różnym stopniu.

The objective of the thesis is to indicate to what extent and in which fields international retailers adapt the marketing strategies to the local cultures. Exploration of the topic could be beneficial for specialists and researchers interested in practical application of cultural studies, as well as for managers responsible for creating and implementing entry and development strategies of retail businesses in new markets. Recognizable theories of cultural differences and their impact on consumer’s behavior have been quoted. Possibilities and examples of multiple international retailers’ marketing activities in scope of product, price, distribution and promotion have been discussed. It has been developed a comprehensive case study of marketing activities of Carrefour Group in Poland, Arabic countries and Italy against of the local culture, based on the analysis of reports, websites, advertising materials, press and internet articles and observation in stores. The case studies have shown that retailers adapt more or less to the cultural background and global standardization of marketing is not possible. Furthermore, there is a difference in adaptation degree of particular marketing elements.