The role of employer branding and internal marketing in attracting and retaining employees in the healthcare sector

Praca podejmuje problematykę roli employer brandingu i marketingu wewnętrznego w przyciąganiu i zatrzymywaniu pracowników w sektorze ochrony zdrowia. Jej celem była diagnoza działań realizowanych w Uniwersyteckim Szpitalu Dziecięcym w Krakowie oraz ocena ich skuteczności z perspektywy kadry odpowiedzialnej za szkolenia i rozwój pracowników oraz pracowników. Zastosowano triangulacje metod: badanie ankietowe (108 pracowników), pogłębiony wywiad z kierowniczką działu ds. Szkoleń i Rozwoju oraz analizę dokumentów wewnętrznych. Wyniki ujawniły silny wizerunek zewnętrzny Szpitala oparty na prestiżu, stabilności zatrudnienia i misji, przy jednoczesnych deficytach w obszarze marketingu wewnętrznego, szczególnie w komunikacji, atmosferze pracy i systemowym docenianiu personelu. Kluczowe dla satysfakcji okazały się atmosfera w zespole, przejrzysty system motywacyjny oraz możliwości rozwoju zawodowego. Wnioski podkreślają konieczność przejścia od działań niesformalizowanych do spójnej strategii employer brandingu, w której istotną rolę odgrywają employee experience, docenianie i rozwój pracowników. Źródłami analizy były zarówno literatura naukowa, jak i dokumenty organizacyjne, co pozwoliło uzyskać wielowymiarowy obraz badanej problematyki.

The thesis addresses the role of employer branding and internal marketing in attracting and retaining employees in the healthcare sector. Its aim was to diagnose the activities carried out at the University Children’s Hospital in Kraków and to evaluate their effectiveness from the perspective of both management resonsible for employee training and development, as well as the employees themselves. A triangulation of methods was applied: a survey (108 employees), an in-depth interview with the Head of the Training and Development Department, and an analysis of internal documents. The findings revealed a strong external image of the Hospital, based on prestige, job stability, and mission, alongside deficits in the area of internal marketing, particularly in communication, workplace atmosphere, and systematic employee recognition. Team atmosphere, a transparent motivation system, and opportunities for professional development proved to be key factors for job satisfaction. The conclusions emphasize the need to move from unsystematic activities toward a coherent employer branding strategy, in which employee experience, recognition, and development play a crucial role. The analysis drew on both academic literature and organizational documents, which allowed for a multidimensional view of the researched issue.