The issues of surreptitious advertising and product placement

Przedmiotem pracy jest próba analizy wybranych zagadnień związanych z reklamą i pojęciami jej zbliżonym, na płaszczyźnie socjologicznej i prawnej. Szczególna uwaga została skierowana na przybliżenie statusu prawnego reklamy ukrytej oraz product placement. Zagadnieniom tym został poświęcony m.in drugi rozdział pracy, w którym zostały przedstawione: definicja i charakterystyka reklamy ukrytej, zostały wskazane jej rodzaje wraz z przykładami oraz opisana została problematyka lokowania produktu.Przed przystąpieniem do opisu tytułowych zagadnień, w rozdziale pierwszym pracy przedstawione zostały bardziej ogólne zagadnienia związane z reklamą. Rozdział rozpoczyna się od przedstawienia zjawiska kultury konsumpcyjnej, która dała tak korzystne podłoże do rozwoju reklamy. Zostały zaprezentowane w nim definicje, krótka historia reklamy oraz istota przekazu reklamowego w ujęciu teorii symbolicznego interakcjonizmu, jak również omówione jego cele i funkcje. W kolejnych podrozdziałach przedstawiane są zróżnicowane formy reklamy oraz poruszone jest zagadnienie jej form pokrewnych, do których zostały zaliczone: informacja handlowa, sponsoring, telesprzedaż, public relations. Natomiast ostatni, trzeci rodzaj pracy został poświęcony regulacjom prawnym i branżowym związanym z reklamą ukrytą oraz product placement. Analiza rozpoczyna się od prawa unijnego, które w odniesieniu do omawianych kwestii, w głównej mierze stanowi treść dyrektyw, w tym ważnej dyrektywy audiowizualnej. Następnie przedstawione zostały regulacje krajowego ustawodawstwa: niedawno znowelizowanej ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r., rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktu, ustawy Prawo prasowe z dnia 26 stycznia 1984 r., ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r., jak również ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów z dnia 16 lutego 2007 r. W ostatnich podrozdziałach zostały zaprezentowane zapisy wewnętrznych, branżowych regulacji takich jak m.in Kodeks Etyki Reklamy, czy też Kodeks Etyki Dziennikarskiej, dotyczące poruszanej w pracy problematyki.Po analizie przepisów prawnych oraz wewnętrznych regulacji branżowych wskazanych w trzecim rozdziale pracy, autorka pracy przedstawia tezę, że stosowanie technik reklamujących towary i usługi, które można zaklasyfikować jako reklamę ukrytą, zostało zakazane. Jednym z głównych powodów ograniczenie możliwości reklamowania poprzez wyłączenie spośród prawnie akceptowanych rozwiązań form reklamy ukrytej, było uznanie interesów odbiorców przekazów za nadrzędne, a których realizacja wymaga wyraźnego wyodrębnienia przekazów o charakterze reklamowym. Natomiast zarówno unijne, jak i krajowe regulacje prawne, w ocenie autorki pracy, dopuściły możliwość legalnego lokowania produktu, po spełnieniu przez ten rodzaj przekazu odpowiednich, określonych prawem warunków.

The object of this MA thesis is the analysis of the selected issues related to the advertising and comparable ideas in the sociological and legal ground. Particular attention was directed at the legal status of the surreptitious advertising and the product placement. These issues are described in the second part of this work.The first chapter of this work presents more general issues related to advertising. This chapter begins with the presentation of the phenomenon of consumer culture, which is such a favorable base for the development of advertising. It also contains the definitions, a short history of advertising, the essence of the advertising in terms of symbolic interactionism theory and its goals and functions. In the following section various forms of advertising and its related forms like: commercial, sponsorship, teleshopping, and public relations were presented.The last part of the text was devoted to legal regulationsand self-regulations concerned surreptitious advertising and product placement. The analysis begins with the EU law which, in relation to these issues, in large part is the source of directives, including the most important one - The Audiovisual Media Services Directive. Polish regulations and internal records of self-regulations such as Advertising Code of Ethics or Code of Ethics of Journalism related to the issues touched upon in the work were presented as well.After analyzing the legislation and self-regulations indicated in the third chapter, the author of the MA thesis proves that the use of advertising techniques, that can be classified as surreptitious advertising has been prohibited. The recognition of the consumers' interests was one of the main reasons for removing surreptitious forms of advertising from legally acceptable solutions. The implementation of that kind of interests requires that advertising shall be readily recognisable and distinguishable from editorial content. In the opinion of the author of the MA thesis, both EU and national legislation admitted the possibility of legal product placement. The new rules define the conditions under which product placement is permitted (e.g. which programmes, what identification is required etc.).