The evaluation of the impact of sexualization in advertising on the emotional response of viewers, product attractiveness, ad attractiveness, and purchase intentions.

Celem niniejszej pracy magisterskiej było zbadanie wpływu seksualizacji w reklamie na różne aspekty oceny reklamy, takie jak afekt, atrakcyjność produktu, intencja zakupu oraz atrakcyjność samej reklamy. Badanie miało charakter replikacyjny i opierało się na eksperymencie przeprowadzonym przez Gramazio i współpracowników (2021). Uczestnicy oceniali reklamy o różnym stopniu seksualizacji pod względem wywołanych emocji, atrakcyjności produktów, intencji zakupu oraz atrakcyjności reklam. Hipotezy badawcze zakładały, że reklamy seksualizujące mężczyzn i kobiety będą wywoływać silniejszy afekt negatywny, zmniejszać atrakcyjność produktów i reklamy oraz obniżać intencję zakupu, szczególnie w grupie kobiet. Badanie przeprowadzono wśród studentów Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego, a wykorzystane reklamy były generowane przy użyciu sztucznej inteligencji. Wyniki badania nie potwierdziły postawionych hipotez. Nie stwierdzono statystycznie istotnych różnic między grupami w zależności od warunku eksperymentalnego ani płci badanych. Ograniczenia badania obejmują m.in wykorzystanie obrazów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję, które mogły być postrzegane jako mniej autentyczne, oraz nierównomierne rozprowadzenie Skali Nadseksualizacji (AOQ) wśród uczestników, co mogło wpłynąć na wyniki badania.

The aim of this master's thesis was to examine the impact of sexualization in advertising on various aspects of ad evaluation, such as affect, product attractiveness, purchase intention, and the attractiveness of the advertisement itself. The study was a replication based on the experiment conducted by Gramazio et al. (2021). Participants evaluated ads with different levels of sexualization in terms of elicited emotions, product attractiveness, purchase intentions, and ads attractiveness. The research hypotheses assumed that ads sexualizing men and women would evoke stronger negative affect, reduce the attractiveness of products and advertisements, and lower purchase intention, particularly among women. The study was conducted among students of the Faculty of Management and Social Communication at the Jagiellonian University, and the advertisements used were generated using artificial intelligence. The study results did not confirm the hypotheses. No statistically significant differences were found between the groups depending on the experimental condition or the gender of the respondents. Limitations of the study include, among others, the use of artificially generated images, which might have been perceived as less authentic, and the uneven distribution of the Oversexualization Questionnaire (AOQ) among participants, which could have influenced the study results.