Social marketing and stigmatization of the elderly affected by dementia and depression in selected European coutries

Wkontekście procesów starzenia się populacji kontynentu europejskiego i działań podejmowanych na rzecz budowania społeczeństwa inkluzywnego uwagę socjologów zwraca pozycja seniorów z zaburzeniami psychicznymi, głównie demencją i depresją. Podwójne wykluczenie tej grupy jest związane ze stereotypami i negatywnymi postawami społecznymi, z jednej strony wobec osób starszych oraz z drugiej strony - wobec osób chorujących psychicznie. Sytuacja ta pociąga za sobą gorsze radzenie sobie z chorobą, późne podejmowanie działań diagnostycznych i procesu leczenia, jak również obniżenie jakości życia seniorów i opiekujących się nimi członków rodzin. Wobec utrzymującego się tabu kulturowego w sferze trudności związanych z występowaniem zaburzeń psychicznych w grupie seniorów ważną rolę odgrywa marketing społeczny. Autorki artykułu wykorzystując metodę analizy treści badają materiały z kampanii społecznych dotyczących zdrowia psychicznego osób starszych prowadzonych w ostatnich latach w pięciu krajach Europy. W odniesieniu do aktualnych badań zjawiska stygmatyzacji seniorów z zaburzeniami psychicznymi oraz ich rodzin wyniki analizy zostaną wykorzystane do przygotowania rekomendacji w zakresie promocji zdrowia psychicznego osób starszych oraz poprawy stanu wiedzy i kształtowania pozytywnych postaw w społeczeństwach europejskich wobec seniorów z demencją lub depresją.

The aging processes of European societies and the efforts to create inclusive societies turn sociologists’ attention to the social position of seniors with mental illnesses, i.e. dementia and depression. On the one hand, the double exclusion of this group results from stereotypes and adverse attitudes towards elderly people, and on the other - towards individuals with mental disorders. This often causes a disadvantageous way of coping with the illness, as well as hindering the life quality of the seniors and their families. Due to the taboo of discussing the mental illness of the elderly, social marketing plays a significant role. The authors studied social campaigns referring to the mental health of seniors launched in five European countries using a content analysis method. Referring to the most recent reports on the stigmatization of elderly people with mental health problems, the results of the conducted analysis were applied to prepare recommendations regarding the possibilities of promoting mental health among elderly people as well as promoting knowledge about the problems of seniors with dementia or depression and an openness towards them and their families.