Powstanie i rozpowszechnienie się Internetu, a tym samym mediów społecznościowych sprawiło, że w jego ramach pojawili się nie tylko zwykli użytkownicy, ale również przedsiębiorcy chcący reklamować swoje produkty oraz samych siebie. Tym samym znane do tej pory pojęcie reklamy musiało zostać zmodyfikowane i dopasowane do zmieniających się okoliczności. Dopasować się do niej musiało również podejście istniejących już od lat marek zarówno tych na rynku lokalnym jak i światowym. W szczególności swoje działania zmodyfikować musiały globalne marki takie jak między innymi marka Coca Cola, aby utrzymać swoją pozycję. Niniejsza praca magisterska podejmuje tematykę tego w jaki sposób marka Coca Cola zarządza treścią reklamy w mediach społecznościowych w trzech wybranych krajach tj: Polsce, Chinach i Japonii. Kluczowymi elementami poruszonymi przez Autorkę w pracy są zagadnienia związane z pojęciem reklamy, charakterystyką mediów społecznościowych oraz samą marką Coca Cola i tym jakie działania podejmuje w sieci. Za pomocą metody badawczej case study analizującej metody działania marki w wybranych mediach społecznościowych, w wybranych krajach przeprowadzona została analiza jak przedsiębiorstwo to dopasowuje treści swojej reklamy do różnorodnych odbiorców.

The emergence and spread of the Internet, and thus of social media, has meant that there are not only ordinary users, but also entrepreneurs who want to advertise their products and themselves. Thus, the so far known concept of advertising had to be modified and adapted to changing circumstances. The approach of the brands that have existed for years on the local as well as on the global market also had to fit in. In particular, global brands such as Coca Cola had to modify their activities in order to maintain their position. This master's thesis deals with the subject of how the Coca Cola brand manages the content of advertising in social media in three selected countries, i.e. Poland, China and Japan. The most important elements addressed by the author in the work are questions related to the concept of advertising, the characteristics of social media and the Coca Cola brand itself, and what activities it does on the Internet. Using the case study method analyzing the methods of brand operation in selected social media, an analysis was carried out in selected countries of how the company adjusts the content of its advertisement to various recipients.