Recenzje filmów na platformie YouTube i budowanie osobistej marki – perspektywa genologiczna

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie gatunku recenzji filmowych na platformie YouTube i roli marki osobistej (personal branding) w ich tworzeniu. W celu poprawnej interpretacji nowych celów komunikacyjnych (communicative purposes) dla tego rodzaju tekstu powiązano je z szeregiem zagadnień związanych z dyskursem internetowym.Praca została podzielona na trzy części. W rozdziale pierwszym zdefiniowano kluczowe pojęcia związane z modelami analizy genologicznej, które wykorzystano jako podstawę późniejszego badania. Przybliżono również nowe próby kategoryzacji tekstów internetowych, takie jak schemat aspektowy (faceted scheme) opracowany przez Herring (2007). Koncept gatunku został też usytuowany w kontekście multimodalnej analizy dyskursu (multimodal discourse analysis) promowanej m.in przez Kressa (2006).Rozdział drugi ogniskuje się wokół rozwoju gatunku recenzji filmowej i próbuje wyjaśnić konwencje z nim związane oraz jego miejsce w kulturze. Szczególnie istotny jest tutaj efekt „rewolucji” internetowej, zwiększający dostępność filmów i umożliwiający zainteresowanym partycypację w tworzeniu tekstów oceniających filmy. Rezultatem tych zmian jest powstawanie blogów, a także serwisów filmowych (aggregate websites) z „amatorskimi” wersjami recenzji. Ta część kończy się podsumowaniem wyników wcześniejszych badań (Taboada [2011], de Jong i Burgers [2013]) dotyczących porównania tego typu treści publikowanych w Internecie przez profesjonalnych i nieprofesjonalnych autorów.Rozdział trzeci zawiera analizę wybranych recenzji filmowych zamieszczonych na platformie YouTube. Głównym celem jest pokazanie, w jaki sposób idea marki osobistej przenika zawartość różnych systemów semiotycznych będących częścią tych form wideo, zarówno od strony wizualnej, jak i tekstowej. W badaniu zidentyfikowano obecność czterech posunięć (moves) w strukturze recenzji: powitanie, opis fabuły, część oceniająca i pożegnanie. Zaobserwowano również, że nowe elementy tego gatunku są nie tylko wyrazem marki osobistej, lecz mają także za zadanie budowanie więzi między twórcą a jego subskrybentami, co zbliża recenzję filmową online do innych rodzajów tekstów publikowanych na platformie YouTube.

This thesis offers a description of YouTube movie review as an example of a digital genre and explains the role of personal branding in its formation. It identifies new communicative purposes of this type of text and connects it with a number of issues relevant to online discourse.Chapter One presents the theoretical background for the study. It defines genre analysis and key notions associated with the migration of textual genres into the Internet, as well as looks at the attempts to categorise them, such as Herring’s faceted scheme (2007). It also tries to place genre within the theory of multimodality described by Kress (2006).Chapter Two explores how the genre of film review has changed through its history in order to explain its conventions and place in culture. Special focus is put on the most recent impact of the Internet. By expanding the availability of film and enabling a large influx of creators, the developing technology has resulted in the emergence of blogs and aggregate websites with new “amateur” versions of reviews. This section ends with a summary of the results of earlier research by Taboada (2011) and de Jong and Burgers (2013) into the features of film reviews written by professional and non-professional authors on Internet platforms. Chapter Three contains an analysis of selected YouTube movie review videos. The main objective is to show how the idea of personal branding is present across all modes of meaning found in such clips, affecting their arrangement and sound. The study identifies the presence of four moves in the structure typical of the YouTube platform. Aside from description and evaluation, a movie review customarily includes a greeting routine and a goodbye routine that may also serve a new communicative purpose of helping to build a community centred around the creator’s personality.