Visual merchandising in creating the image and marketing communication of a brand on the example of selected brands of the Inditex group

Bez wątpienia marki są nieodzowną częścią gospodarki rynkowej. Marka to nie tylko znak graficzny ale jest też kapitałem przedsiębiorstw, odzwierciedleniem osobowości i tożsamości danego podmiotu, a także siłą napędową pobudzającą procesy zakupowe. W przypadku marek odzieżowych istotne staje się miejsce sprzedaży oraz jego wizualna prezentacja, która nie tylko wyróżni markę na tle podmiotów konkurencyjnych, ale również przyciągnie uwagę potencjalnych klientów poprzez odpowiednie połączenie aranżacji wnętrza, oryginalnej witryny wraz dobraną kolorystyką, materiałami reklamowymi, muzyką, oświetleniem czy zapachem. Celem pracy magisterskiej jest ukazanie i analiza praktyk visual merchandisingu w kreowaniu wizerunku marki oraz wpływu zjawiska aranżacji salonów sprzedażowych na przebieg komunikacji marketingowej marek. Studium przypadku oraz analiza przy zastosowaniu modelu marketing mix 7P obejmuje wybrane marki hiszpańskiego koncernu odzieżowego Inditex prezentujące różnorodne podejście do wyglądu i funkcjonalności ich sklepów stacjonarnych, dostosowanego do danej grupy docelowej, tj. marka Zara, Pull&Bear oraz Massimo Dutti. W strukturze pracy znalazła się również analiza wyników internetowego badania ankietowego przeprowadzonego na przełomie marca i kwietnia 2021 roku, którego celowość przejawiała się w poznaniu opinii respondentów na temat oddziaływania praktyk sprzedaży wizualnej oraz e-merchandisingu na całościowy wizerunek marki.

Undoubtedly, brands are an indispensable part of the market economy. The brand is not only a graphic symbol but is also the capital of enterprises, a reflection of the personality and identity of a given entity, as well as a driving force that stimulates purchasing processes. In the case of clothing brands, the place of sale and its visual presentation become important, which will not only distinguish the brand from competitors but also attract the attention of potential customers through the appropriate combination of interior design, original site with selected colors, advertising materials, music, lighting or scent. The master's thesis aims to show and analyze visual merchandising practices in creating a brand image and the impact of the phenomenon of arranging showrooms on the course of brand marketing communication. The case study and analysis using the 7P marketing mix model covers selected brands of the Spanish clothing concern Inditex that present a diverse approach to the appearance and functionality of their stationery and online stores, tailored to a given target group, i.e. the Zara, Pull & Bear, and Massimo Dutti brands. The structure of the paper also includes an analysis of the results of an online survey conducted at the turn of March and April 2021, the purposefulness of which manifested in the understanding of respondents' opinions on the impact of visual sales practices and e-merchandising on the overall brand image.