Mediatization of values: an analysis of the communication campaign conveying the values of the Polish Scouting and Guiding Association in the media space (2023–2025)

Celem pracy jest analiza procesu mediatyzacji wartości Związku Harcerstwa Polskiego na przykładzie wybranych kampanii komunikacyjnych realizowanych w latach 2023-2025. Podjęto próbę określenia, w jaki sposób organizacja wykorzystuje media cyfrowe do komunikowania swojej misji oraz podstawowych wartości harcerskich, a także jakie znaczenie ma to dla budowania jej wizerunku w przestrzeni publicznej.W części teoretycznej omówiono pojęcie mediatyzacji, specyfikę komunikacji organizacyjnej oraz rolę wartości w działalności organizacji pozarządowych. Przedstawiono również charakterystykę Związku Harcerstwa Polskiego, jego misję, cele wychowawcze oraz system wartości. Część empiryczna opiera się na jakościowej analizie wybranych kampanii komunikacyjnych publikowanych w mediach cyfrowych. Badaniu poddano sposób prezentowania wartości, stosowane strategie komunikacyjne oraz wykorzystanie warstwy wizualnej i narracyjnej przekazu.Wyniki analizy wskazują, że mediatyzacja odgrywa istotną rolę w budowaniu wizerunku ZHP i zwiększaniu widoczności wartości harcerskich. Organizacja skutecznie dostosowuje komunikację do specyfiki mediów społecznościowych, wykorzystując storytelling, obrazy konkretnych działań oraz przekazy angażujące młodych odbiorców. Analiza wykazała również, że logika mediów cyfrowych może prowadzić do uproszczenia części treści, szczególnie w przypadku wartości trudniejszych do przedstawienia w krótkich formach komunikacyjnych. Najbardziej efektywne okazują się przekazy łączące warstwę symboliczną z prezentacją rzeczywistych działań podejmowanych przez harcerzy.Przeprowadzone badanie potwierdza, że mediatyzacja nie osłabia komunikowania wartości harcerskich, lecz wpływa na sposób ich prezentowania i odbioru we współczesnym społeczeństwie cyfrowym.

The aim of this thesis is to analyse the mediatization of the values of the Polish Scouting and Guiding Association (Związek Harcerstwa Polskiego, ZHP) based on selected communication campaigns carried out between 2023 and 2025. The study seeks to determine how the organisation uses digital media to communicate its mission and core scouting values, as well as the significance of this process for shaping its public image.The theoretical part discusses the concept of mediatization, the specifics of organisational communication, and the role of values in the activities of non-governmental organisations. It also presents the characteristics of the Polish Scouting and Guiding Association, including its mission, educational objectives, and value system. The empirical part is based on a qualitative analysis of selected communication campaigns published in digital media. The study examines the ways in which values are presented, the communication strategies employed, and the use of visual and narrative elements in the messages.The results of the analysis indicate that mediatization plays a significant role in shaping the image of ZHP and increasing the visibility of scouting values. The organisation effectively adapts its communication to the specific characteristics of social media, employing storytelling, representations of concrete activities, and messages designed to engage young audiences. The analysis also demonstrates that the logic of digital media may lead to the simplification of certain types of content, particularly in the case of values that are more difficult to communicate through short-form formats. The most effective messages are those that combine a symbolic dimension with representations of actual activities undertaken by scouts.The study confirms that mediatization does not weaken the communication of scouting values, but rather influences the way in which they are presented and perceived in contemporary digital society.