The influence of social campaign on corporate image based on the example of Benetton and its campaign “UNHATE”.

W dobie konsumpcjonizmu nieetyczne zachowania przedsiębiorców wydają się być zjawiskiem powszechnym. Wielu z nich decyduje się jednak na aktywny udział w kampaniach społecznych lub ich organizowanie. Kampania społeczna może być narzędziem użytecznym zarówno społecznie jak i wizerunkowo w zależności od założeń jej organizatora. Na jej skuteczność ma wpływ wiele czynników m.in sposób postrzegania inicjatora oraz jej wydźwięk emocjonalny. W pracy omówiono zagadnienie wpływu aktywności społecznej przedsiębiorstwa na jego wizerunek. Wykazano istotną zależność pomiędzy sposobem postrzegania firmy a jej aktywnością społeczną. Udana kampania społeczna powoduje zwiększenie zainteresowania daną firmą. Jest ona elementem stricte marketingowym, a motywem takich przedsięwzięć jest chęć zwiększenia sprzedaży oraz rozpoznawalności firmy. Struktura pracy opiera się na dwóch modułach: teoretycznym i badawczym. W pierwszym autorka definiuje pojęcia kampanii społecznej i wizerunku, w drugim opisuje metodologię badań wizerunkowych oraz weryfikuje hipotezy badawcze. Autorka bazuje na wynikach badań poznawczych zrealizowanych w formie zogniskowanego wywiadu grupowego na wyselekcjonowanej 6-osobowej grupie eksperckiej będącej odbiorcą kampanii społecznych. Celem badania była analiza jakościowa wizerunku firmy Benetton z punktu widzenia jej zaangażowania społecznego na przykładzie kampanii „UNHATE”.

In the era of consumerism unethical business behaviors seem to be widespread. Lots of companies decide to be actively involved in social campaigns or to organize them. The social campaign can be a useful tool both socially and commercially, depending on the purpose of its organizer. Its effectiveness is determined by many factors e.g. the common perception of the company-initiator and the emotional impact it has. The thesis discusses the issue of how corporate social activity influences its image. The correlation between both was revealed. A successful social advertisement increases the interest in the company and its products. It is a strictly marketing tool which aims to increase sales and recognition of the company. The structure of this paper is based on two modules: theoretical and analytical. In the first one the author defines the concept of social campaign and corporate image. The second module describes the methodology of the research on corporate image and verifies the hypotheses. The author bases on the results of her cognitive analysis carried out in the form of focus group interview (FGI) on selected group of 6 experts and recipients of social campaigns. The purpose of this study was the qualitative analysis of Benetton’s corporate image in terms of its social commitment basing on the famous campaign “UNHATE”.