Negative emotions used in the advertising message on the evaluation of this message and brand

Celem niniejszej pracy magisterskiej jest zbadanie wpływu negatywnych emocji używanych w przekazie reklamowym na ocenę tego przekazu oraz reklamowanej marki. W pracy dokonano analizy typologii emocji negatywnych oraz opisano dotychczasowe kampanie reklamowe bazujące na ich wywoływaniu. Mając na uwadze wcześniejsze badania oraz dotychczasowe obserwacje wyniesione z pracy zawodowej autora, założono, że istnieje korelacja między ogólną oceną reklamy, a jej efektywnością, czy wzbudzeniem w odbiorcy chęci zakupu. Jednocześnie można przypuszczać, że na ocenę reklamy ma wpływ zarówno intensywność pobudzenia emocji odbiorcy jak i jej negatywny lub pozytywny charakter. Ponadto założono różnice w odbiorze reklamy między osobami zawodowo zajmującymi się reklamą oraz laikami, dodatkowo w podziale na płeć. W celu zweryfikowania sformułowanych hipotez przebadano osiemdziesiąt trzy osoby, zarówno grupę osób związanych z reklamą oraz osób nieświadomych stosowania zabiegów manipulacji emocjonalnej w reklamie. Wykorzystano narzędzie umożliwiające ocenianie obrazowe Self Assesment Manekin, często stosowane w ocenie reklam oraz pytanie o ogólny odbiór reklamy, nie będące częścią metody SAM. Otrzymane wyniki porównano metodami nieparametrycznymi ze względu na niespełnienie warunków możliwości zastosowania testów parametrycznych. W wyniku przeprowadzonych badań, potwierdzono większość hipotez postawionych przez autora. Jedynie hipotezę o różnicach w ogólnej ocenie reklamy dla grup laików i specjalistów w podziale na płeć udało się potwierdzić tylko dla mężczyzn, nie zauważając różnic między odbiorem reklam u kobiet związanych oraz nie z reklamą.

The aim of this master thesis is to verify the effect of negative emotions used in the advertising message on the evaluation of this message and brand. The author analysed typology of negative emotions that may be evoked and described previous advertising campaigns based on emotion load mentioned above. Taking into consideration both previous research and author’s experience from professional work, it was assumed that there is a correlation between advertisement overall rating and its effectiveness, meaning arousing buyer’s willingness to make a purchase. At the same time, it was assumed that both the intensity of stimulated emotions and its negative or positive character have influence on advertisement evaluation. What is more, assumption was made, that there are differences in the advertisement reception between people professionally associated with advertising and those who are not, adding differences between sex.In order to verify hypotheses, eighty three people, both involved in advertisement industry and laics, were tested. The test was performed using Self Assesment Manekin, which is often used in advertisement rating. It enables image evaluation. In addition, question about the general reception, that is not a part of SAM method was asked. Received results were compared with non-parametric methods due to failure to meet the conditions to apply parametric test.As a result of the research, most of the hypotheses made by the author were confirmed. Only the hypothesis, that differences in overall ad rating for professionals and laics are visible between sexes as well, was satisfied only for men. The differences between women were not observed.