Fairy tale in advertising. Advertisement as a fairy tale.The ways of using literature in product promotion and culture in TV commercial

Celem pracy jest analiza reklam odwołujących się do dorobku literatury a dokładniej – baśni, oraz zbadanie wpływu owych reklam na promocję produktu i kultury. Praca przy pomocy odpowiednich narzędzi badawczych, takich jak analiza pogłębiona, obserwacja oraz komparatystyka, weryfikuje słuszność hipotez badawczych. Przyjęto w nich, że interpretowanie baśni w reklamach jest skutecznym zabiegiem marketingowym ze względu na odwoływanie się do pozytywnych wartości oraz emocji. Dodatkowo stwierdza się, iż używanie baśni w reklamie ma związek z współczesną kulturą konsumpcyjną, która osobom dorosłym stara się zaszczepić dziecięce gusta. Analizowany materiał podzielono na części, pierwsza baśń w reklamie odnosi się do spotów, w których wyraźny sposób przedstawiono konotacje z baśnią (bohater, fabuła, motyw). Druga reklama jako baśń odzwierciedla wszystkie reklamy, w których występuje schematyzm form strukturalnych charakterystycznych dla baśni. Wśród wniosków zostaje wprowadzona teoria współczesnej kultury konsumpcyjnej starającej się ujednolicić gusta odbiorców za sprawą przekazywania prostych, dziecinnych komunikatów.

The topic of this thesis oscillates between issues connected with advertising and fairy tales trying to combine those two fields which seem to be quite distant to one another. According to the aim of the thesis the advertisements (mostly TV commercials) will be analyzed refering to the literature, in particular fairly tales. Moreover, the influence of these commercials will be examined in terms of product promotion and culture. With the use of the adequate research tools like advanced analysis, observation and comparative study, the rightness of the research hypothesis is being verified. According to the assumed knowledge the process of interpreting the commercials is the successful sales gimmick as it appeals to the positive values and emotions. Additionally, it is said that the use of fairy tales in advertising is related to the contemporary consumerist culture which tries to adopt the children’s style to adult people. The analyzed material has been divided into certain parts. The first one fairy tale in advertising appeals to the TV commercials where the connotations with fairy tales are emphasized in the plot, heroes or themes. The second one the advertisement as a fairy tale reflects all the advertisements where the schema of structural forms typical for fairy tales appears. What is drawn in the concluding part is the theory of the contemporary consumerist culture which tries to unify the taste of the consumers using simple and childish announcements.