Psychological aspects of employer branding: A case study of Beiersdorf

Głównym celem pracy było zbadanie psychologicznych aspektów budowania marki pracodawcy na przykładzie firmy Beiersdorf. Praca koncentruje się na analizie relacji między wartościami organizacyjnymi a doświadczeniem pracowników, ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb rozwojowych i aspiracji współczesnej kadry menadżerskiej. W części teoretycznej przedstawiono istotę budowania marki pracodawcy jako permanentnego procesu, znaczenie kontraktu psychologicznego, jak i również rolę kultury organizacyjnej w budowaniu tożsamości pracodawcy w obliczu cyfryzacji i automatyzacji. Część badawcza opiera się na metodzie jakościowej, przeprowadzone zostały pogłębione wywiady z sześcioma menadżerami Beiersdorf. Analiza pozwoliła zidentyfikować kluczowe działania w obszarze employer branding, ocenę przekładania strategii organizacji na codzienne relacje w zespołach oraz określenie pozafinansowych mechanizmów budujących lojalność i zaangażowanie. Wyniki wskazują, że najsilniejszym filarem Beiersdorf jest wysoki poziom satysfakcji obecnej kadry, wynikający z dojrzałej kultury wsparcia, jednocześnie istnieje wyraźna różnica pomiędzy tradycyjnym podejściem do marki, a oczekiwaniami nowej generacji, która poszukuje większej dynamiki i realnego wpływu na decyzje. Zauważalny jest fakt, że wyzwania związane z budowaniem zaangażowania są postrzegane wielopłaszczyznowo, ponieważ z jednej strony podkreślana jest wartość stabilności i zaufania, a z drugiej strony wskazywana jest konieczność większej elastyczności i otwartości na nowoczesne narzędzia pracy, które pozwoliłyby organizacji jeszcze skuteczniej przyciągać talenty

The main objective of this study was to examine the psychological aspects of Employer Branding, using Beiersdorf as a case study. The work focuses on analyzing the relationship between organizational values and employee experience, with particular emphasis on the developmental needs and aspirations of contemporary management staff. The theoretical part presents the essence of Employer Branding as a permanent process, the significance of the psychological contract, and the role of organizational culture in building employer identity in the face of digitalization and automation. The research part is based on a qualitative method, consisting of in-depth interviews with six Beiersdorf managers. The analysis allowed for the identification of key actions in the area of employer branding, the evaluation of translating organizational strategy into daily team relationships, and the determination of non-financial mechanisms building loyalty and engagement. The results indicate that the strongest pillar of Beiersdorf is the high level of staff satisfaction resulting from a mature culture of support. At the same time, a gap was identified between the traditional approach to the brand and the expectations of the new generation, which seeks dynamism and real decision-making influence. The findings emphasize that challenges in building engagement require balancing the value of stability with greater flexibility and openness to modern work tools.