Greenwashing in the Marketing of Fast Fashion Clothing. The Case of H&M

Celem niniejszej pracy magisterskiej jest próba scharakteryzowania zjawiska greenwashingu stosowanego przez firmy fast fashion, zwłaszcza markę odzieżową H&M, w celu zbadania jak zielony marketing wpływa na postrzeganie producentów odzieży przez konsumentów. Dla potrzeb realizacji zagadnienia przyjęto hipotezę główną, iż H&M stosuje praktyki greenwashingowe, które mają na celu przekonanie klientów, że działalność firmy jest bardziej przyjazna dla środowiska, niż w rzeczywistości, w celu zwiększenia sprzedaży wśród osób zainteresowanych ekologią. Do oceny skuteczności tych działań wykorzystano analizę inicjatyw ekologicznych firmy, w tym kolekcję odzieży Conscious, kampanie reklamowe jak i raporty firmy i zestawiono je z siedmioma głównymi „grzechami greenwashingu”. Dodatkowo przeprowadzono ankietę mającą sprawdzić, czy pomimo stosowania greenwashingu, marka H&M postrzegana jest jako zrównoważona.

The aim of this thesis is to characterise the phenomenon of greenwashing used by fast fashion companies, particularly the clothing brand H&M, in order to investigate how green marketing affects consumers’ perception. The main hypothesis was that H&M uses greenwashing practices to convince customers that their business is more environmentally friendly than it actually is, in order to increase sales among eco-conscious customers. An analysis of the company’s green initiatives, including the Conscious clothing collection, advertising campaigns as well as company reports, was used to assess the effectiveness of these measures and juxtaposed against the seven main “sins of greenwashing”. In addition, a survey was conducted to examine whether, despite greenwashing, the H&M brand is perceived as sustainable.