The changes in the marketing communication of luxury fashion brands introduced because of the COVID-19 pandemic

Komunikacja marketingowa w branży mody luksusowej na przestrzeni ostatnich lat została poddana wielu zmianom, które bezpośrednio miały związek z pandemią COVID-19 i wprowadzonymi przez nią obostrzeniami. Celem pracy była identyfikacja, charakterystyka oraz ocena doraźnych oraz długofalowych zmian w komunikacji marketingowej marek branży mody luksusowej wprowadzonych w związku z pandemią COVID-19. Najważniejszym elementem treści pracy jest badanie, które pozwoliło scharakteryzować działania z zakresu komunikacji marketingowej marki Gucci przed i w trakcie pandemii oraz określić, które z tych działań miały charakter długofalowy a które były wprowadzone tylko na czas trwania pandemii. Badanie zostało wykonane za pomocą jakościowej analizy treści postów dostępnych na oficjalnym profilu marki Gucci na Instagramie. Dokładne prześledzenie i skategoryzowanie postów Gucci udostępnianych przed pandemią dało jasny obraz komunikacji marketingowej marki i jej najważniejszych elementów, co w porównaniu do postów udostępnianych podczas pandemii pozwoliło wyodrębnić konkretne zmiany i nowy kierunek działań marketingowych marki. Wyniki badania pokazują, iż rola mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej marek branży mody luksusowej mocno się zmieniła a kontakt z klientem zaczął charakteryzować się bardziej osobistym i bezpośrednim podejściem. Można wnioskować, iż nagłe pojawienie się obostrzeń ograniczających funkcjonowanie marek branży mody luksusowej sprawiło, że dostrzegły one w pełni możliwości jakie oferują im media społecznościowe i zaczęły je wykorzystywać.

Marketing communication in the luxury fashion industry has undergone many changes in recent years, which were directly related to the Covid-19 pandemic and the restrictions introduced by it. The purpose of the thesis was to identify, characterize and evaluate short-term and long-term changes in the marketing communication of luxury fashion brands introduced because of the Covid-19 pandemic. The most important part of this thesis is the research that allowed to characterize Gucci’s actions in the field of marketing communication before and during the pandemic. It also allowed to determine which of these activities were long-term and which were introduced only for the duration of the pandemic. The research was based on qualitative analysis of the posts that were available on Gucci's official Instagram profile. Analysis and categorization of Gucci’s posts from before the pandemic gave a clear picture of the brand's marketing communication and its most important elements, which in comparison to the posts from the duration of the pandemic allowed to underline specific changes and a new direction of the brand's marketing activities. The results of the research show that the role of social media in the marketing communication of luxury fashion brands has changed significantly, and that the contact with the customer has become more personal and direct.  It can be said that the sudden appearance of restrictions limiting the functioning of luxury fashion brands meant that they fully recognized the opportunities offered by social media and began to use them.