The specificity and reception of online marketing activities of fast fashion companies on the example of the SHEIN brand

„Fast fashion” to nie tylko tanie i złej jakości ubrania, ale również nieetyczne praktyki związane z wyzyskiem pracowników i zatruwaniem środowiska. Wraz z rosnącą świadomością na jakim modelu biznesowym opierają się marki typu „fast fashion” powinien być zauważalny spadek w ich popularności. Jednak wiedza o tym nie ma wpływu na zachowania konsumenckie, czego przykładem może być firma SHEIN, która pomimo swojej złej reputacji stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na rynku odzieżowym. Marka ta została wybrana do analizy ze względu na jej popularność i specyficzne taktyki marketingu internetowego dzięki którym uzyskała w krótkim czasie wysoką rozpoznawalność i mogła konkurować z markami będącymi na rynku od wielu lat. Nadrzędnym celem niniejszej pracy było udzielenie odpowiedzi na pytania badawcze dotyczące odbioru i specyfiki marketingu internetowego stosowanego przez markę. W badaniach zostały wykorzystane metody jakościowe (studium przypadku i analiza treści) oraz metoda ilościowa – ankieta (technika CAWI). Szczegółowa analiza uzyskanych wyników badań empirycznych pozwoliła na sformułowanie wniosków stanowiących, że firma SHEIN stosuje własnym podejściem poprzez masowe reklamowanie pojedynczych produktów, szczegółowe opisy i recenzje, tworząc tym samym łatwe ścieżki zakupu dla kupujących. Badania ankietowe ukazały, że najważniejszym czynnikiem podczas dokonywanie zakupów na stronie SHEIN jest cena produktów, a świadomość o w jakich wykonywane są ich produkty nie ma większego znaczenia dla kupujących.

"Fast fashion" is not only known for its cheap and poor-quality clothes, but also for unethical practices related to the exploitation of workers and environmental pollution. With the growing awareness of the business model that "fast fashion" brands are based on, there should be a noticeable decline in their popularity. However, this knowledge does not affect consumer behavior, as exemplified by SHEIN, which, despite its bad reputation, has become one of the most recognizable brands in the clothing market. This brand was selected for analysis due to its popularity and specific online marketing tactics, thanks to which it quickly gained high recognition and could compete with brands that have been on the market for many years. The primary goal of this work was to answer research questions regarding the reception and specificity of online marketing used by the brand. The research used qualitative methods (case study and content analysis) and a quantitative method - a survey (CAWI technique). Detailed analysis of the obtained empirical research results allowed to formulate conclusions stating that SHEIN applies its approach through mass advertising of individual products, detailed descriptions, and reviews, thus creating easy purchase paths for buyers. Survey research showed that the most important factor when making purchases on SHEIN's website is the price of the products, and awareness of the materials in which their products are made does not matter much to buyers.