Television advertisement and product placement on YouTube platform - comparative analysis based on selected examples

W pracy porównuję sposoby prezentowania produktów w reklamach telewizyjnych oraz w przekazach audiowizualnych z serwisu YouTube, w których lokowany jest analogiczny produkt. Analiza porównawcza dotyczy języka filmowego, gdzie szczególny nacisk położono na aspekt techniczny tworzenia omawianych materiałów reklamowych. Badanie ma na celu wykazać, czy YouTube’erzy – nie mając żadnego innego medium audiowizualnego poza telewizją jako punktu odniesienia – w swoich treściach zawierających lokowanie produktu/marki, wzorują się na technikach typowych dla reklamy telewizyjnej, czy też kreują nowe, typowe jedynie dla YouTube’a, sposoby prezentacji produktu.W pracy kolejno określam cel oraz zasięg badań, charakteryzuję materiał analityczny oraz przybliżam wachlarz narzędzi formalnych, za pomocą których w utworach audiowizualnych konstruowane są konkretne znaczenia i wrażenia. W drugim rozdziale przytaczam definicje pojęć kluczowych dla tej pracy – reklamy oraz product placementu – oraz rys historyczny omawianych zjawisk. Na końcu omawiam serwis YouTube – sposób jego funkcjonowania, historię oraz korelacje ze starszym medium – telewizją. Trzeci rozdział zawiera charakterystykę formalną obydwu rodzajów medium, o których traktuje ta praca: specyfikę reklamy telewizyjnej, product placementu, jako techniki reklamowej w ogóle, oraz bardziej szczegółowo – product placementu w środowisku YouTube’owym. Dominującą część badań stanowi porównanie wybranych analogicznych przekazów audiowizualnych, aby na tej podstawie móc sformułować wnioski dotyczące sposobu prezentacji produktu w YouTube’owych filmach lokujących produkt.Z badań wynika, że YouTube’erzy w swoich treściach zawierających lokowanie produktu/marki, w głównej mierze wzorują się na technikach typowych dla reklamy telewizyjnej.

In my dilatation, I compare the ways of presenting products in TV commercials and audiovisual messages from YouTube, in which a an analogous product is located. The comparative analysis concerns the film language where a particular emphasis was placed on the technical aspect of creating the discussed advertising materials. The survey aims to show whether YouTuber, having no other audiovisual medium beyond television as a reference point, they follow the techniques typical of TV commercials or create new, typical only for YouTube, ways to present the product in their content containing product/brand placement.In my work, I define the purpose and scope of research, characterize the analytical material and present the range of formal tools by which specific meanings and impressions are constructed in audiovisual works. In the second chapter, I cite the definitions of key terms for this work - advertising and product placement - and the historical outline of the discussed phenomena. At the end, I present YouTube - the way it works, history and correlations with the older medium - television. The third chapter contains the formal characteristics of both types of medium, about which this work is treated: the specificity of TV advertising, product placement, as an advertising technique in general, and more specifically - product placement in the YouTube environment. The dominant part of the research is a comparison of selected analogue audiovisual broadcasts, in order to be able to formulate conclusions on how to present the product on YouTube videos which contain product placement.The research shows that the content containing product/brand placement on YouTube is mainly modeled on techniques typical for television advertising.