The use of influencer marketing in building CSR

Celem głównym pracy jest analiza możliwości oraz uwarunkowań wykorzystania influencer marketingu w procesie budowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR). W dobie cyfryzacji tradycyjne modele marketingowe ustępują miejsca relacyjnemu dialogowi, w którym twórcy internetowi stają się instrumentem komunikacji wartości, idei i postaw społecznych. W pracy połączono ewolucję koncepcji CSR i teorię emergencji z mechanizmami psychologiczno-społecznego oddziaływania influencerów na odbiorców, wskazując na korzyści synergii oraz potencjalne ryzykareputacyjne. Część empiryczna zawiera opis metodologii badań własnych,charakterystykę próby oraz szczegółową analizę wyników dotyczących percepcji działań CSR komunikowanych przez influencerów w opinii konsumentów. Materiał badawczy zrealizowano w oparciu o krytyczną analizę literatury przedmiotu oraz badania własne. Praca wnosi nowe spojrzenie na rolę influencera jako mediatora wartości marki, a nie tylko kanału sprzedażowego. Wyniki badań dowodzą, że skuteczność takich działań zależy od spójności wizerunkowej obu stron oraz autentyczności przekazu. Odpowiedniozarządzana integracja CSR i influencer marketingu pozwala na realne kształtowanie postaw konsumenckich, stając się kluczowym elementem strategii budowania długookresowej wartości współczesnego przedsiębiorstwa.

The main objective of this thesis is to analyze the possibilities and conditions ofutilizing influencer marketing in the process of building Corporate Social Responsibility (CSR). In the era of digitization, traditional marketing models give way to a relational dialogue where digital creators become an instrument for communicating values, ideas, and social attitudes. The study integrates the evolution of the CSR concept and the theory of emergence with the psychological and social mechanisms of influencers' impact on audiences, highlighting the benefits of synergy as well as potential reputational risks. The empirical part includes a description of the original research methodology, sample characteristics, and a detailed analysis of the findings regardingconsumer perception of CSR activities communicated by influencers. The research material was developed based on a critical literature review and primary research. The thesis provides a fresh perspective on the role of the influencer as a mediator of brand values rather than just a sales channel. The research findings demonstrate that the effectiveness of such initiatives depends on the image alignment of both parties and the authenticity of the message. Properly managed, the integration of CSR and influencermarketing allows for a genuine shaping of consumer behavior, becoming a key element of the strategy for building the long-term value of a modern enterprise.