BRAND - AN INSTRUMENT FOR CREATING A CITY IMAGE ON THE EXAMPLE OF CIESZYN

Prawie każde większe miasto posiada liczne zabytki, ciekawe festiwale i interesujące miejsca. Samo ich posiadanie nie wystarczy. Tajemnica bowiem tkwi w umiejętności uczynienia z nich wabików, które wywołają palącą potrzebę odwiedzenia właśnie tego a nie innego miejsca. „Paryż to romans, Mediolan to styl, Nowy Jork to energia, Waszyngton to władza, Tokio to nowoczesność, Lagos to korupcja, Barcelona to kultura, a Rio to zabawa. To są marki miast i są one nierozłącznie związane z historią oraz przeznaczeniem wszystkich tych miejsc.” Ja zapytuję: Cieszyn to …? Odpowiedź na to pytanie stała się motywem przewodnim niniejszej pracy. Jest ona pewnego rodzaju pokuszeniem się o uchwycenie sedna Cieszyna w oparciu o dwa czasowo różne ujęcia miasta: w perspektywie historycznej i współczesnej oraz na podstawie przeprowadzonych badań wśród mieszkańców miasta i studentów z Krakowa. Cieszyn niewątpliwie należy do miast, które mają w sobie ów przyciągający magnes. Składa się na niego cały czas odczuwalne i widoczne niezwykłe dziedzictwo historyczne miasta oraz bardzo bogata oferta kulturalna oparta na granicznym usytuowaniu i na pielęgnowaniu tradycji. Pomimo tego, że Cieszyn należy do grona miast czerpiących wiele z przeszłości, nie poprzestaje na wysławianiu swych dziejów, lecz cały czas pnie się do przodu. Dowodem na to jest szerokie spectrum nowych przedsięwzięć, inicjatyw i projektów, pełniących rolę naturalnego łącza pomiędzy historią i współczesnością miasta. Wbrew temu, co Cieszyn reprezentuje, dla wielu mniejszych i większych fascynatów podróży a głównie dla młodych ludzi jest nadal miastem – widmem. Świadczą o tym wypowiedzi krakowskich studentów, którym Cieszyn kojarzy się najczęściej z: granicą polsko-czeską, podwójnym miastem (polsko-czeskim) i wielokulturowością. Taki obraz zaskakuje swoją ubogością, biorąc pod uwagę ciekawą i bogatą historię oraz wielopłaszczyznową aktywność współczesną miasta. Większość skojarzeń pokazuje tylko mglisty zarys miasta, brakuje konkretnych punktów w postaci chociażby jednego zabytku, festiwalu. Taki a nie inny wynik uwypukla ogromną lukę istniejącą w zewnętrznym wizerunku Cieszyna. W celu zmiany postrzegania miasta jako czegoś nieznanego, wydzieliłam 4 kategorie - koncepcje, które powinny stać się bazą wypracowywanej nowej marki Cieszyna. Są to: granica jako element pomostu scalającego kultury, narody i miasta; kino & teatr jako elementy ukazujące różne aspekty wielokulturowości; historia & natura jako elementy przenoszenia w czasie i w przestrzeni oraz design jako element nowoczesności w wiekowym mieście. Wszystkie powyższe koncepcje mają oparcie w cieszyńskiej rzeczywistości, a na tym przede wszystkim proces tworzenia dobrej marki polega. Badania umożliwiły mi spojrzeć na Cieszyn z dwu różnych perspektyw: oczami mieszkańców i ludzi spoza oraz ze strony prezentowanych przez miasto walorów miasta. Innymi słowy mogłam porównać Cieszyn „prawdziwy – dzisiejszy” z „kreowanym – aspiracyjnym”. W rezultacie pojawiają się dwa różne, ale w swej podstawie podobne obrazy miasta. Posługując się metaforą, Cieszyn posiada nienaładowany magnes, który potrzebuje naelektryzowania.

Almost every bigger city has many monuments, interesting festivals and places. However possession by itself is not enough. The secret lies in the ability of turning them into magnets which attract peoples attention. “Paris means romance, Milan – style, New York – energy, Washington – power, Tokyo – modernity, Lagos – corruption, Barcelona – culture, Rio – having fun. These are the brands of cities and they are inextricably tied to the history and destiny of all these places.” My question is: What is Cieszyn’s brand? The answer is the main motive of this masters thesis. It is an attempt of capturing the essence of Cieszyn based on two different time perspectives: the historical and contemporary but also using the research from two different environments: Cieszyns inhabitants and students from Cracow. Cieszyn, without a doubt, belongs among the cities possessing their own unique quality. In case of Cieszyn, it includes incredible historical heritage and a very rich cultural variety stemming from the city’s border situation and fostering local traditions. Although Cieszyn owes much to its history, it still goes forward. An increasing number of new initiatives, enterprises and projects are proofs of the progress. These events are natural links between Cieszyn’s history and present. Despite what Cieszyn represents, many people (especially the young ones) consider it as a phantom city. The Cracow students’ answers show that the most popular associations with Cieszyn were: Czech-Polish border, dual city and multiculturalism. It is a very poor picture of this town considering rich history, and also the wide spectrum of city’s activities. Almost all associations show only a misty image of Cieszyn. Such results emphasize that there is an enormous gap in the city appearance. In order to change the common approach, I have created 4 categories – conceptions which should serve as a base for working out a new brand of Cieszyn. The categories are: border – an element of a bridge uniting cultures, nations and cities; cinema & theatre as - elements showing various aspects of multiculturalism; history & nature – elements of moving in time and space; design - an element of modernity in an old city. All those conceptions stem from Cieszyns reality which is crucial in the process of a good brand creation. The research I have done gave me an opportunity to look at Cieszyn from two different perspectives: one – from the inhabitants’ and outside people’s perspective and two – the perspective of the city promotion. In other words, I was able to compare „real – present-day“ Cieszyn with „created – aspirated“ image of the city. In the result there are two pictures which are at first sight different but similar in their origins. Using a metaphor, Cieszyn possesses an uncharged magnet which needs to be electrified.